Quelle place ont les clients (ici les particuliers) dans la construction de la légitimité des professionnels des banques en contact avec eux ? Comment – à quel titre et à quel degré d’importance – interviennent-ils dans la manière dont cette activité professionnelle, au-delà de ses définitions officielles, prend consistance, et est plus ou moins reconnue ? Au-delà de ses aspects les plus généraux, la question posée ici prend une tournure toute particulière parce qu’elle concerne des professionnels intervenant sur un marché de services dont l’extension aux particuliers est assez récente [Cusin, 2002], et de ce fait, ne va pas de soi. Est-il d’ailleurs pertinent de parler de professionnels quand on se situe sur le terrain de la logique marchande [Freidson, 2001] ? Les efforts consentis par les banques depuis une vingtaine d’années pour construire une image professionnalisante de leurs commerciaux, à travers les publicités vantant leur compétence et leur dévouement, ainsi qu’à travers l’usage généralisé du nom de profession « conseiller », suggèrent qu’il y a là, au moins à leurs yeux, un enjeu non négligeable : il s’agit de tenter de faire reconnaître les banques et leurs professionnels comme acteurs légitimes dans un domaine allant du crédit à l’assurance des biens en passant par la gestion quotidienne de l’argent, l’épargne et le placement.
La question du « rôle » ou de la « place » que pourraient tenir les clients dans cette légitimation se heurte d’emblée à la coexistence ambiguë, dans ce contexte professionnel, de plusieurs figures du client [Cochoy, 2002] – ambiguïté à peine voilée par le leitmotiv en apparence univoque mis e…