1Les routes des épices, du sucre ou du café ont structuré les échanges humains et économiques. Elles ont forgé un monde relié par le commerce, ouvrant la voie à une globalisation des marchés et de proche en proche, des produits et des goûts.

L’exception française

2Malgré l’uniformisation des marchés et notamment des habitudes alimentaires, la gastronomie est restée un facteur identitaire des plus forts, des plus connus, des plus tangibles également. Qui n’a pas fait le lien immédiat entre tel pays et tel plat, telle ville et tel fruit, légume ou vin ? Les traditions culinaires font figure d’élément constitutif d’une identité autant que le drapeau ou l’hymne national. Elles fédèrent des liens sociaux, racontent une histoire nationale ou régionale. En France, ces traditions puisent leurs racines dans une incroyable diversité historique et géographique, celle des terroirs et des régions vinicoles, des climats, des mers et des sols. L’inventivité des chefs autant que le respect des matières premières ont su transformer ces produits d’exception en repères incontournables de l’identité française. Au delà de ses frontières, la France s’est ainsi érigée en capitale de la gastronomie dans sa vision la plus globale. Certes, l’image de la France dans ce domaine est bien souvent considérée du point de vue de ses terroirs, produits et plats emblématiques. Mais l’exception française se traduit également par ce qui en fait un art de vivre, une façon particulière de se retrouver autour de la table autant pour ce que l’on a dans son assiette et dans son verre que pour le moment de partage qu’il incarne. Pratique sociale, cette tradition hexagonale s’exprime dans l’alliance des mets et des vins, par l’attention portée à l’esthétique de la table, au choix des produits, ou à la conversation autour des plats eux-mêmes.

3Connue et reconnue dans le monde, la gastronomie française fait corps avec ses produits, ses traditions et rituels autant qu’avec ses emblèmes : les chefs. D’Escoffier à Paul Bocuse en passant par la Mère Brazier, ils incarnent un savoir-faire, une technique et des tendances qui influencent non seulement le circuit des initiés de la gastronomie mais aussi un imposant écosystème économique : agroalimentaire, tourisme, hôtellerie, arts de la table, sans oublier l’édition (littéraire ou audiovisuelle) ou l’enseignement. Si la France dispose d’une image mondialement reconnue dans ce domaine et sait défendre ses couleurs, elle n’en reste pas moins concurrencée, chahutée dans ses certitudes et dans sa prédominance historique. À la lutte des étoiles Michelin pour les chefs, se rajoute celle de l’attractivité culinaire pour les pays eux-mêmes.

4La récente COP21 a permis d’illustrer à quel point le ballet diplomatique rejoignait celui des cuisines. À quel point l’ajustement d’un menu de gala pour cent quarante chefs d’État et de gouvernement nécessite un doigté diplomatique avéré autant qu’une expertise reconnue en cuisine. Comment exprimer l’excellence française, les terroirs, la diversité sans être ostentatoire ? Comment combiner les interdits alimentaires et les allergies ? Il ne fallait pas moins de sept chefs étoilés, Meilleurs ouvriers de France et/ou Cuisiniers de la République française pour réussir ce pari de diplomatie culinaire : Yannick Alléno (Pavillon Ledoyen), Alexandre Gauthier (La Grenouillère), Nicolas Masse (Sources de Caudalie), Marc Veyrat (La Maison des bois), Christelle Brua (chef pâtissière du Pré catelan) Guillaume Gomez (Palais de l’Elysée, président des cuisiners de la République Française), Thierry Charrier (Quai d’Orsay). Le menu a été composé pour l’occasion, « autour de produits de saison respectueux de l’environnement et du développement durable » et se compose ainsi : une soupe Freneuse moderne et coquilles Saint-Jacques à la vapeur florale en entrée, une volaille du nord de la France accompagnée d’un blé aux herbes fraîches façon risotto, de confit de céleri farci et de crème d’épinards persillée, un Reblochon biologique en guise de fromage et enfin, en dessert, un Paris-Brest accompagné d’une compotée d’agrumes.

De l’art de la table à celui de la diplomatie

5Les liens entre table et diplomatie ne sont pas nouveaux. C’est à la fin du XVI^e siècle que la compréhension des mécanismes de négociation, l’intérêt pour les stratégies diplomatiques et l’histoire des puissances européennes deviennent une des principales préoccupations des hommes de lettres, ambassadeurs ou politiques (Hotman de Villiers, Richelieu, Mazarin, Wicquefort). Tous s’accordent sur l’importance de la maîtrise de l’art de la table pour l’ambassadeur. « [La maison] doit être réglée et toujours splendide en toutes ses parties, principalement en la table et cuisine, à quoi les étrangers, surtout les septentrionaux, regardent plus qu’à toute autre dépense » (Hotman de Villiers, 1603) [1]. C’est Louis XIV qui a donné un rang nouveau à l’art de recevoir. Si les repas somptueux deviennent un élément de glorification du souverain, on doit aussi à Louis XIV d’avoir cultivé l’art de la conversation à table. Certes, on aime manger, organiser des festins mais à la table du roi, il faut aussi tenter de briller.

6Le premier à comprendre le poids de la gastronomie dans les relations diplomatiques reste sans conteste Talleyrand. Avec Antonin Carême, surnommé « le roi des chefs et le chef des rois », ils partent à Vienne pour le Congrès qui suit la chute de Napoléon. Cârème a déjà séduit les cours européennes, et notamment le tsar Alexandre 1^er. Avec sa brigade et ses casseroles, ils devront se surpasser. Ce sont de longs mois de négociation qui s’annoncent pour les dirigeants européens, chargés de dessiner – au sens propre et figuré – l’avenir de l’Europe. Ce duo inattendu en 1814, le diplomate et le cuisiner, va rivaliser de moyens pour impressionner les représentants européens réunis. L’un et l’autre usent à merveille de la diplomatie culinaire et des messages non verbaux qu’elle diffuse auprès des puissants du monde d’alors : quantité et qualité des mets servis, service et atmosphère généreuse qui s’en dégage, inventivité des plats, précision de la technique. L’habilité de Talleyrand et le talent de Carême permettent à la France, malgré Waterloo, de se ménager une place de choix à l’issue de négociations ardues.

La gastronomie, outil d’influence incontournable

7Comme le souligne le chef doublement étoilé Thierry Marx, « la France, même dans des difficultés majeures, sait tirer son épingle du jeu et continue de rayonner grâce à l’alliance subtile de la diplomatie et de la gastronomie. Et cette tendance subsiste fort heureusement encore aujourd’hui. L’Elysée offre une table hors du commun, permettant à ses hôtes de constater combien notre gastronomie, notre maîtrise des arts de la table constitue un capital unique au monde » [2].

8La diplomatie culinaire n’est pas la gastrodiplomatie, terme récent abondement employé par les chancelleries diplomatiques. Le premier terme correspond à une utilisation de la cuisine comme outil diplomatique, dans un cadre officiel. Tel un prolongement de Talleyrand, la diplomatie culinaire cherche à accroitre les liens bilatéraux et à renforcer les relations diplomatiques à travers l’expérience de la nourriture, des plats, du service. La gastrodiplomatie est, quant à elle, une approche plus globale, visant à attirer l’attention internationale d’un pays à travers la promotion de son patrimoine gastronomique.

9Le ministre des Affaires étrangères et du Développement international, Laurent Fabius, ne s’y est pas trompé. À travers une série d’initiatives retentissantes, le Quai d’Orsay a démontré une fois encore le poids stratégique de la gastronomie française dans le jeu mondialisé de la diplomatie, des luttes pour l’influence culturelle et bien entendu du développement économique. D’outil de négociation façon Talleyrand, il est devenu un puissant outil de soft power, façon Laurent Fabius. Une double explication amène à cette démarche très active autour de la gastronomie française. Elle représente à la fois un des incontournables de l’identité française et un levier économique puissant. Les chefs eux-mêmes sont conscients de cette force médiatique et d’influence et du rôle d’ambassadeurs de leur art et de leur pays qu’ils endossent avec passion. En France, c’est le chef du Palais de l’Élysée et Meilleur ouvrier de France, Guillaume Gomez, qui préside l’association des cuisiniers de la République française, réunissant les chefs des palais et institutions républicaines (ministères, préfectures, ambassades, mairies…).

10Depuis une dizaine d’années environ, on assiste en effet à une véritable prise de conscience du pouvoir de la gastronomie. Et la bataille fait rage tant son pouvoir est grand. C’est tout d’abord par l’image que se démontre son influence. Chaque nouvelle édition de guides (Michelin, Gault & Millau, Zagat) est autant un indice de mesure de la réputation des chefs et de leurs établissements que du poids d’un pays au sein de la scène gastronomique mondiale. La France a été chahutée dans ce domaine. La publication du « 50 best » en est une illustration éclatante. Sur les 50 meilleurs restaurants du monde sélectionnés par le groupe de médias et d’évènementiel William Reed (selon une méthode qui fait débat, précisons-le), seuls cinq étaient français et encore, pas dans les dix premières places. On trouve aux rangs d’honneur : l’Espagne, l’Italie, le Danemark, le Pérou et le Japon.

11De plus, la place grandissante des sites de réservation et de notation collaboratifs rend complexe la lisibilité des classements. D’autant que l’attente et les critères de l’inspecteur du Guide Michelin ne rencontrent pas (toujours) ceux du touriste ou amateur de bonne table en quête d’une évaluation en laquelle croire. L’évaluation par ses semblables, et non par un expert, peut bénéficier d’un indice de confiance plus fort compte tenu de la proximité supposée avec ses propres critères : notamment ceux du prix, du service et de ce que le repas procure comme nouvelle forme d’expérience. En effet, le commentaire négatif repris en boucle sur un média social ou un site d’évaluation bénéficiera d’une audience plus large que n’importe quel guide institutionnel qu’il soit publié en ligne ou sur support papier [3]. C’est dans ce contexte que la France contre-attaque avec son « classement des classements », élaboré à partir d’un algorithme et de pondération humaine, à la manière du classement de Shanghaï des universités ou de l’ATP pour le tennis. « La Liste » des 1 000 meilleurs restaurants au monde, soutenue par le Quai d’Orsay, remet à l’honneur les chefs français et d’inspiration française.

Le softpower culinaire au service de l’image des pays

12In fine, cette polémique autour des classements est l’illustration d’une guerre de position, plus profonde. Non pas en termes de qualité de la cuisine, de maîtrise de la technique ou d’équilibre des saveurs, mais d’approche pour conquérir de nouvelles parts de marché dans le monde global. La gastrodiplomatie a compris que la bataille des cœurs et des esprits ne se gagne pas seulement par la rationalité des informations et des discours mais par une série de messages émotionnels indirects. Une étude américaine [4] a mis en lumière le pouvoir de conviction de la gastronomie : tester la cuisine d’un pays contribue à modifier la perception que l’on a de celui-ci. Lorsqu’un pays est peu ou mal connu, qu’il ne dispose pas de ressources financières importantes pour lancer des campagnes de communication ou d’éducation massives, il doit alors se distinguer sur des terrains plus « séducteurs ». Fort de cet enseignement, Taïwan, la Thaïlande ou la Corée du Sud ont lancé des programmes destinés à changer la perception de leurs pays – perception neutre ou négative liée à des conflits notamment. La Thaïlande a été pionnière dans la pratique de la gastrodiplomatie en encourageant ses ressortissants à ouvrir des restaurants thaïlandais à travers le monde. Grâce au programme Global Thaï, le nombre de restaurants thaïlandais dans le monde a augmenté de 5 000 à 10 000 en 10 ans.

13La Corée du Sud a entrepris quant à elle d’améliorer son image à travers des efforts inédits pour exporter des éléments de sa culture populaire : K-Pop, séries télévisées et gastronomie ont été mises sur le devant de la scène. Une fondation de la gastronomie coréenne a été créée. « La Fondation pour la nourriture coréenne promet de faire tout ce qui est en son pouvoir pour développer la nourriture coréenne, qui incarne l’esprit coréen, en tant que marque représentant la Corée et la promouvoir dans le monde. » (Site officiel de la Korean Food Foundation). Tels les effets d’une campagne marketing réussie, les bénéfices en termes d’image ou de positionnement face à ses concurrents japonais et chinois ont été très rapidement visibles. Plus proche de nous, l’année croisée France-Corée donne la part belle aux évènements tournés vers la promotion de la gastronomie locale : comme le montrent les initiatives Street Food Temple à Paris ou So French Délices à Séoul.

14La Chine ou les États-Unis ont également lancé des programmes de renforcement de leur image à travers la gastronomie. En 2012, la secrétaire d’État Hillary Clinton lance un programme Diplomatic Culinary Partnership. Ce programme joue sur les deux tableaux : diplomatie culinaire et gastrodiplomatie. Il se traduit par le recrutement et la formation de chefs qui officieront dans les ambassades, la participation à des évènements diplomatiques mettant en valeur le repas comme moment de partage et d’échange en dehors des réunions conventionnelles, la promotion des produits américains ou encore par l’invitation de chefs étrangers en résidence aux États-Unis. Compte tenu du poids diplomatique et économique des États-Unis, cette approche peut étonner, mais elle signe une volonté de nuancer l’image américaine et de la rendre ainsi plus variée et plus subtile.

Un vecteur de puissance économique

15C’est dire que la bataille d’image se complète par une bataille de la reconnaissance internationale. Gagner des parts de marché futures (dans le tourisme, l’industrie agroalimentaire ou l’attractivité des investissements) revient aussi à se positionner dans la cour des grands. Et à ce titre, figurer au patrimoine mondial de l’Unesco fait partie des must. La cuisine traditionnelle japonaise a été l’une des premières à y figurer, suivie et plus récemment par le kimchi coréen. Quant à la gastronomie française – à travers le repas gastronomique des Français –, elle s’est hissée au rang de patrimoine immatériel reconnu par l’UNESCO en 2010, après une longue bataille politico-médiatique. La France est forte de cette reconnaissance mondiale et bien plus encore de générations de chefs qui ont inspiré le monde de la gastronomie. Le mouvement autour de Paul Bocuse dans les années 1970 puis de Joel Robuchon, Pierre Gagnaire ou Alain Ducasse dans les années 1990 a démontré la variété, l’inventivité et la puissance médiatique de la cuisine française. Elle envahit le monde : Tokyo, New York, Londres. Mais de nouvelles tendances culinaires (moléculaire, bio) et habitudes de consommation, associées à des plans marketing et un engouement populaire via internet et les réseau sociaux font vaciller la forteresse France. Pour démontrer les multiples possibilités d’adapter la cuisine française et son dîner rituel aux cultures mondiales, la France a lancé une initiative internationale visant à faire connaître le repas gastronomique des Français au grand public. L’opération Goût de France a mobilisé un millier de restaurants de par le monde, chacun ayant réalisé un menu à la française, le même soir, de Rome à Rio, de Dehli à Los Angeles. Ici, comme dans d’autres secteurs à fort potentiel de développement, la puissance publique s’est appuyée sur des partenariats noués avec des organisations non étatiques pour accompagner une stratégie diplomatique et économique.

16Car l’enjeu économique est de taille. En France, l’agriculture et l’agroalimentaire représentent près de 200 milliards d’euros de chiffre d’affaires, 12 000 entreprises et près de 40 % des exportations ; le tourisme est évalué à 42 milliards de recettes pour 84 millions de visiteurs, avec un objectif de 100 milliards d’ici 2020. Comme la mode, le design ou les industries audiovisuelles, la gastronomie française se situe à l’intersection de la culture et de l’économie, la rangeant ainsi au rang d’industrie créative par de nombreux aspects. L’attractivité du territoire français à l’international se trouve encore renforcée par l’inscription récente des « Coteaux, Maisons et Caves de Champagne » et des « Climats du vignoble de Bourgogne » sur la liste du Patrimoine mondial de l’Unesco. En effet, l’Unesco estime que les inscriptions au patrimoine mondial peuvent générer une augmentation de 20 % de la fréquentation touristique. Le Conseil de promotion du tourisme en faveur de la gastronomie et de l’œnologie française fait un constat mitigé. « Comment ré-enchanter le monde ? » s’interroge le rapport d’étape. Associée à la grande cuisine, la gastronomie française a du mal à trouver sa place dans le milieu de gamme. Un phénomène similaire à celui observé dans le secteur de la mode où, si la haute couture est incontestée, le prêt-à-porter made in France peine à être identifié dans la compétition mondiale.

17C’est dans ce contexte qu’elle redéfinit son positionnement, en se donnant pour objectif de conforter ses acquis (une histoire, une technique, une tradition, des produits) mais aussi de développer son image, son attractivité et, comme dans d’autres secteurs industriels, d’innover. Cela signifie en la matière proposer une offre plus adaptée aux formes de consommation : moins de temps passé au restaurant, des produits de qualité, un service conforme à des standards internationaux. Pour accompagner les restaurants dans ces démarches, le consulting culinaire porte non seulement sur l’assiette mais aussi sur le cadre et l’offre globale que le restaurant propose à ses clients : une expérience culinaire, une esthétique, une histoire dans laquelle s’inscrire et dans laquelle chacun peut puiser des valeurs de partage, de responsabilité, ou de recherche d’un bon équilibre alimentaire.

Des enjeux inédits pour la gastronomie

18L’adaptation aux nouveaux régimes alimentaires constitue à cet égard un réel enjeu pour la gastronomie française et sa capacité à séduire des consommateurs toujours plus exigeants. Ces nouvelles habitudes combinent à la fois une dimension sanitaire (mieux manger) et éthique (protéger l’environnement, le traitement des animaux). Qu’il s’agisse du bio (en Europe, le marché du bio a été multiplié par 4 en 10 ans), du sans gluten ou des flexitariens (ces végétariens qui savent faire quelques entorses à leur régime alimentaire), ce sont des tendances lourdes des habitudes de consommations dans les pays développés [5].

19L’exposition universelle de Milan « Nourrir la planète » en 2015 ou la COP21 ont mis en lumière la demande de responsabilité de la part de la chaine agroalimentaire. Cela se traduit notamment par une attente en terme de recherche de produits locaux (circuits courts, issus de l’agriculture urbaine ou « locavore ») et de respect de la qualité des produits. Dans un double mouvement de protection d’un patrimoine alimentaire et de soutien économique à une filière fragile, la France a initié une « diplomatie des terroirs [6] ». Elle vise précisément à faire reconnaître et protéger des négociations commerciales un certain nombre d’indications géographiques, ainsi rattachées à un terroir et à un mode de production souvent séculaire. Parmi les produits reconnus et protégés, les pruneaux d’Agen, le roquefort, le jambon de Bayonne et de nombreux vins bénéficient d’un cadre légal qui leur permet de lutter contre les usurpations ou les détournements de notoriété.

20D’autres pays ont adopté la même démarche (la Corée du Sud, l’Amérique centrale, le Pérou, la Colombie ou encore le Canada). Grand pays agricole, la France a donc globalisé son approche liant son agriculture, ses indications géographiques, ses artisans, son tourisme et sa gastronomie. C’est sans doute par cette approche, doublée d’une action diplomatique d’envergure que l’image d’une France gastronomique innovante trouvera son nouvel âge d’or.