1 L’Union indienne est depuis 2005 le pays qui reçoit le plus important volume de remises de migrants au monde, alors même que la population migrante représente au plus 3 % de la population totale du pays. Ce montant, en croissance constante, est estimé à 67 milliards de dollars US pour l’année 2012 par la Banque mondiale, même si ce volume ne représente que peu de chose rapporté au poids démographique du pays. Pour autant, les travaux portant sur les flux monétaires transférés par les migrants et sur leur utilisation restent peu nombreux au regard de la manne qu’ils représentent [Guha, 2011 ; Upadhya, Rutten, 2012], observation qui peut être généralisée à l’ensemble de l’Asie du Sud, bien que la région soit un bassin d’émigration majeur à l’échelle mondiale [Rahman, Fee, 2012].
2 Dans cet article, nous proposons de mettre en relation le flux des remises avec deux ensembles de réformes initiées par l’État indien depuis les années 1990 : d’une part, la libéralisation de l’économie à partir de 1991, d’autre part la mise en œuvre d’un train de mesures en direction de la diaspora, qui ont toutes deux facilité et encouragé les remises [Therwath, 2007]. On dispose d’éléments empiriques sur la destination des remises, notamment en ce qui concerne les franges aisées de la diaspora. Évoquons ici les États-Unis : la population originaire de l’Union indienne est passée de deux à trois millions de personnes entre les recensements de 2000 et 2011 [Hoeffel et al., 2012, p. 18] et est caractérisée par sa composition élitaire [Kapur, 2010]. Une enquête menée en 2004 auprès de deux mille immigrés d’origine indienne a montré que 33 % d’entre eux avaient acquis du terrain ou un bien immobilier en Inde depuis leur départ, soit davantage que les 28 % qui avaient placé leurs économies sur un compte en banque indien [op. cit., p. 93-94]. Or l’un des aspects les plus visibles des mutations économiques en cours en Inde est l’emballement du secteur immobilier, que cet article propose d’interroger au prisme des migrations et des stratégies d’investissement au pays des migrants, que l’on désigne de manière générique en Inde par le terme de Non Resident Indians [NRI] [1].
3 L’embellissement ou la construction d’une nouvelle demeure familiale « au village » ont été bien décrits s’agissant de régions de l’Inde où l’émigration est massive, telles que le Punjab ou le Kerala [Ballard, 2005 ; Venier, 2010]. Nous proposons ici de faire porter l’analyse sur les métropoles à travers le développement de formes résidentielles standardisées haut de gamme qui ont considérablement modifié les paysages urbains en Inde depuis trois décennies, phénomène dans lequel le rôle des migrants a été souvent évoqué [King, 2004]. La population migrante de référence est, dans cet article, celle qui peut se permettre de faire de tels investissements, c’est-à-dire plutôt, quoique non exclusivement, la frange aisée des NRI.
4 Cet article examine la manière dont le secteur immobilier indien cherche effectivement à capter le potentiel financier considérable des migrants, générant de nouvelles pratiques et l’apparition de nouveaux acteurs, qui modifient en retour le fonctionnement de ce secteur économique. L’hypothèse sous-jacente est celle de la formation d’un marché transnational sous les auspices du secteur immobilier indien formel, qui propose des biens modernes et standardisés aux migrants et gère ces transactions complexes. Nous nous positionnons ici par rapport au champ de recherche sur la production immobilière qui a mis au cœur de ses intérêts la circulation internationale des investissements étrangers, mais qui ignore les remises, dans une large mesure [2]. Nous proposons de porter l’attention sur le champ de relations denses, structuré par les remises de migrants installés de par le monde, qui est une dimension de l’« espace social transnational » [Faist, 2012] indien et qui se traduit par le développement d’un « urbanisme transnational » [Smith, 2001].
5 Le secteur immobilier indien s’est structuré à partir des grandes métropoles au cours des trois dernières décennies, en se professionnalisant et s’institutionnalisant, faisant émerger des entreprises privées formelles, dont certaines sont désormais cotées sur le marché boursier [Jaitley, Varrel, 2010]. Néanmoins, ce processus s’est déroulé à des rythmes différenciés selon les États fédérés, en fonction des politiques mises en place par chacun, notamment dans le domaine foncier, ainsi que des paysages entrepreneuriaux locaux [Auclair, 1998 ; Namburu, 2007]. Aussi les analyses proposées dans cet article sont-elles complémentaires des observations conduites dans les métropoles plus peuplées et surtout mieux étudiées que sont Mumbai et Delhi [Searle, 2010], et de celles qui concernent les investissements dans les espaces ruraux et les villes moyennes situées dans des régions marquées par une longue histoire migratoire [3]. On s’intéresse ici aux mécanismes, non aux motivations de l’achat. Aussi n’approfondira-t-on pas le rapport entre investissement immobilier et projet de retour en Inde, qui a été exploré dans le cadre de ma recherche doctorale [Varrel, 2008].
6 Cet article s’appuie sur différentes enquêtes menées dans le secteur immobilier depuis 2004 en Inde du Sud, d’abord à Bangalore, dans le cadre de ma recherche doctorale en 2004 et 2006 [Varrel, 2008] [4]. L’élaboration et l’analyse d’un corpus de sites Web immobiliers indiens menée dans le cadre du projet ANR E-Diasporas Atlas [5] ont mis en évidence le développement de stratégies en ligne sophistiquées témoignant de l’intérêt réciproque que se portent le secteur immobilier indien et les NRI [Varrel, 2012]. Ces observations ont été approfondies par des enquêtes off-line menées à Chennai depuis 2010 auprès de professionnels de l’immobilier dont l’activité s’est spécialisée dans la clientèle migrante [Varrel, 2012]. Le choix de ces terrains métropolitains en Inde du Sud correspond aussi à la forte prégnance du fait migratoire à partir de ces villes, qui constituent des sas pour la circulation transnationale des migrants à haut niveau de qualification, caractéristiques, sinon spécifiques, de l’immigration indienne [Khadria, 2004].
7 La première partie de l’article s’efforce de cerner la place des migrants dans la clientèle et donc, dans la trajectoire du secteur immobilier indien depuis trois décennies, afin de déterminer leur rôle exact, par-delà les effets de loupe. La seconde partie s’attachera à examiner les modalités de fonctionnement du marché transnational de l’immobilier indien qui émerge.
La clientèle « rêvée » du secteur immobilier indien : des clichés et des faits
8 Commençons par un détour par l’Afrique : Brigitte Bertoncello, dans un article de 2010, décrivait un projet immobilier de grande ampleur à Ouagadougou, dont la cible commerciale était les migrants burkinabés, mais qui restait inoccupé. Au même moment, Monique Bertrand [2009] appelait à « ne pas voir des migrants partout », c’est-à-dire à ne pas forcer une lecture des mutations urbaines en Afrique au seul prisme des migrations internationales. Ce balancement pourrait servir de fil conducteur à cette première partie, où nous allons essayer de retracer une généalogie de la place attribuée parfois hâtivement aux migrants dans la structuration du secteur immobilier indien depuis trois décennies, en particulier dans les bulles immobilières qui se succèdent depuis le début des années 1990 en Inde. Le NRI apparaît comme le client rêvé du secteur, entre fantasme, exagération et marché de niche pour certains types de produits immobiliers.
Acte 1, les années 1990 : le NRI, client « rêvé » d’un secteur économique émergent
9 Suivant les phases décrites par P.-A. Barthel et L. Vignal [2013], le développement d’un secteur immobilier professionnel et relevant de l’économie formelle en Inde a commencé dans les années 1980, passant par des phases de professionnalisation et d’institutionnalisation, puis d’ouverture aux investissements étrangers depuis 2005 [Jaitley, Varrel, 2010 ; Halbert, Rouanet, 2013]. Ce développement coïncide avec l’apparition d’ensembles résidentiels de type condominiums sur un modèle venu d’Asie du Sud-Est [Goldblum, 2010 ; Guillot, 2005]. Transplantés d’abord à Mumbai et Delhi, ces ensembles résidentiels ont servi de tremplin à des entreprises devenues aujourd’hui des poids lourds du secteur immobilier indien [Namburu, 2007].
10 Des différentes enquêtes menées auprès des professionnels du secteur dans les années 2000 [Searle, 2010 ; Varrel, 2008], il ressort que le succès de ces nouveaux produits immobiliers résidentiels, luxueux au regard de l’offre qui existait jusque-là, a reposé en partie sur les classes aisées locales et diasporiques, qui tout à la fois avaient les moyens financiers pour les acquérir et adhéraient aux normes esthétiques et sociales générant ces nouveaux espaces résidentiels. L’entrée en scène de la clientèle émigrée a été facilitée en 1993 par un amendement décisif du Foreign Exchange Regulation Act (1973) qui a assoupli les conditions d’acquisition et de revente de biens immobiliers en Inde pour les émigrés. Ces éléments pointent l’hypothèse d’un effet de levier : les migrants, dans les années 1990, auraient joué un rôle crucial dans le développement du secteur en investissant dans l’immobilier résidentiel, devançant l’élargissement des classes aisées qui a accompagné la libéralisation de l’économie indienne [Baviskar, Ray, 2011]. Toutefois, Jan Nijman, dans son analyse de la formation d’une bulle immobilière dans les années 1990 à Mumbai [2000], met en doute le rôle joué par les NRI. Il questionne l’ampleur exacte de la clientèle NRI et avance l’idée que sa place a été exagérée par les professionnels de l’immobilier, qui en ont fait un argument performatif, avancé dans le but de faire monter les prix. La prudence de J. Nijman apparaît heuristique.
Acte 2 : la place du NRI dans les supports de communication des années 2000
11 Plusieurs auteurs se sont penchés sur les supports marketing élaborés et diffusés par les promoteurs immobiliers pour promouvoir des produits immobiliers résidentiels de luxe dans la région de Delhi à la fin des années 1990 : encarts publicitaires dans la presse quotidienne et hebdomadaire, panneaux publicitaires dans l’espace public, plaquettes sur papier glacé distribuées dans les agences et les foires immobilières [Dupont, 2001 ; King, 2004]. Leur attention s’est portée en particulier sur la toponymie des projets immobiliers et les références employées dans les textes publicitaires, très internationaux. Véronique Dupont [2001, p. 58] posait la question d’un ciblage délibéré de la clientèle émigrée, hypothèse qui a été reprise et appuyée par Christiane Brosius à partir d’un corpus de même type constitué au milieu des années 2000 [2010].
12 Ce type de supports a été complété à partir du début des années 2000 par des sites Web développés par les promoteurs pour présenter leurs activités et leur offre. La nature même du support en ligne semble le désigner comme un médium privilégié de communication en direction de la clientèle migrante. Ainsi de nombreux sites ont un onglet « NRI » sur leur page d’accueil. Ce type d’onglet donne généralement accès à des informations sur les dispositions légales et juridiques spécifiques aux migrants ; elles renvoient souvent par lien hypertexte vers le site de la banque centrale indienne, qui est la source faisant autorité en la matière. De fait, le site Web rend une partie des démarches d’achat plus faciles et rapides.
13 Pour autant, les entretiens menés à Bangalore en 2004 auprès de responsables commerciaux et marketing ne révélaient pas un ciblage délibéré des migrants. Interrogés sur l’onglet « NRI » de leurs sites Web, ils en ignoraient parfois l’existence. En insistant, il s’est avéré que cet onglet, présent dès la page d’accueil, faisait partie d’un format tout prêt de sites Web que les entreprises utilisaient de façon indiscriminée, sans que l’on puisse, le plus souvent, identifier par ailleurs une démarche commerciale volontariste et construite en direction de la clientèle émigrée. Le site Web était de toute façon perçu par les commerciaux comme une vitrine, une source d’information pour le client et une sorte de préalable à un rendez-vous off-line classique, et non comme un outil permettant de procéder à l’ensemble de la démarche d’achat de manière virtuelle. Cela reste une opinion répandue dans ce milieu même si, au fil des années 2000, ces sites Web sont devenus de plus en plus sophistiqués : certains proposent aujourd’hui des vidéos interactives de visites d’appartements-témoins, un module de messagerie instantanée pour s’entretenir avec des commerciaux, voire un outil de paiement en ligne de type Paypal permettant par exemple de verser des arrhes, y compris en devises.
14 De manière générale, il ressort des échanges avec les professionnels que mettre en avant une potentielle clientèle NRI, par exemple avec un onglet en page d’accueil, et développer un référentiel international sont des stratégies destinées en premier lieu à la clientèle indienne non migrante. Il s’agit de bénéficier du « label NRI », de construire une réputation de qualité internationale. L’idée du label NRI correspond à une perception ancienne du migrant et de ce qui vient de l’étranger. D’une part, cette idée renvoie l’image classique – non spécifique à l’Inde – du migrant comme celui qui s’enrichit à l’étranger, s’habitue à une vie plus facile, voire luxueuse, et dont le niveau d’exigence s’accroît. D’autre part, elle s’inscrit dans l’histoire postcoloniale de l’Inde où, la production et l’importation de biens de consommation étant restées pendant plusieurs décennies limitées en quantité, variété et qualité, les migrants étaient ceux qui pouvaient accéder à une plus grande variété de produits, a fortiori aux produits de luxe fabriqués à l’étranger [Fernandes, 2006, p. 41]. Revendiquer une clientèle NRI passe pour un gage de qualité, de sérieux et d’efficacité de l’entreprise, puisqu’elle aurait eu l’heur de satisfaire aux exigences de personnes qui ont vécu à l’étranger et ont par conséquent un niveau d’attente supposé plus élevé. L’onglet NRI aurait donc un rôle avant tout performatif et participerait surtout à la construction de la réputation de l’entreprise. Capter une clientèle immigrée semble être un objectif secondaire de ces stratégies de communication.
Acte 3 : une clientèle de niche
15 D’après les entretiens menés à Bangalore en 2004 [Varrel, 2008] et en 2010 [Rouanet, 2010], la proportion de clientèle émigrée communément admise par les entreprises immobilières est stable, comprise entre 10 % et 15 % pour des biens résidentiels haut de gamme. C’est donc une clientèle d’une importance assez relative, dont les professionnels parlent parfois en affectant une certaine indifférence : « What is a NRI customer ? I know the person who signs the check, I don’t have to know where the money comes from », me disait un agent immobilier à Chennai en mars 2013. Il faut s’arrêter ici sur ce que le terme recouvre précisément : qui est un NRI ? Légalement défini par le Foreign Exchange Regulation Act de 1973, ce terme désigne un ressortissant indien qui a passé plus de la moitié de l’année fiscale écoulée à l’étranger ; il recouvre donc des situations très différentes, depuis des migrants installés durablement à l’étranger aux « consultants » du florissant secteur des services aux entreprises qui effectuent des missions de longue durée à l’étranger. De plus, l’argent circule dans les familles et permet de faire des achats pour le compte d’un parent [Singh, 2006]. Passer par les réseaux familiaux ou par un homme de paille était nécessaire pour les migrants qui n’étaient plus citoyens indiens jusqu’à l’amendement de 1999, qui leur a enfin ouvert sans restriction l’accès à l’investissement immobilier en Inde, en donnant de surcroît les mêmes droits aux NRI et aux PIO. Cette libéralisation a été parachevée par un amendement qui autorise, depuis 2003, NRI et PIO à rapatrier d’Inde ou vers l’Inde une somme équivalant à un million de dollars US par année fiscale, sans avoir à demander de permission particulière.
16 Néanmoins, il existe au moins deux cas de figure dans lesquels la clientèle NRI est clairement visée, identifiée et a davantage d’importance que dans les exemples évoqués ci-dessus.
17 Le premier cas de figure est illustré par l’entreprise Sobha, filiale immobilière créée dans les années 1990 à Bangalore par un homme d’affaires d’Inde du Sud, à la tête d’un groupe dans les pays du Golfe. Sobha fait partie des dix compagnies immobilières les plus importantes de Bangalore ; elle est notamment connue comme le promoteur attitré d’Infosys, la plus grande société de services informatiques de la ville. Dans le domaine de l’immobilier résidentiel, elle se distingue par une proportion inhabituelle de NRI dans sa clientèle, de l’ordre du tiers en 2004, du quart en 2012 [6]. C’est une caractéristique bien connue de cette entreprise et qui la singularise dans le secteur immobilier à Bangalore. Les interlocuteurs rencontrés chez Sobha ont insisté sur l’effet de proximité pour la communauté indienne immigrée dans le Golfe, en particulier pour les migrants indiens employés par les autres entreprises du groupe. Ils connaissent le groupe directement ou de nom et lui font confiance. Cette clientèle est décrite comme composée de cadres, de dirigeants d’entreprises, de médecins, qui gagnent bien leur vie dans le Golfe et ont les moyens d’investir dans un futur logement en Inde. Il faut rappeler que les États de cette région du monde interdisent l’installation définitive des immigrés et n’offrent pas de possibilité de naturalisation, ce qui oblige les migrants à préparer leur retour. Sobha présente un profil d’entreprise opérant à l’échelle transnationale et dont la croissance s’est clairement appuyée sur la clientèle immigrée aisée du Golfe, qui est particulièrement disposée à acheter de l’immobilier de standing en Inde. Apparaissent ici de manière saillante les migrants installés dans les pays du Golfe, qui demeurent dans une large mesure ignorés par la recherche comme par l’État indien [Therwath, 2008]. Cela s’explique en partie par le fait que Sobha est un promoteur qui opère dans le Sud de l’Inde, une partie du pays notoirement surreprésentée dans les flux migratoires vers le Golfe [Venier, 2010], même si seule une partie des émigrés indiens dans cette région, pour l’essentiel les « cols blancs », est en mesure d’acquérir ce type de biens [Gardner, 2010 ; Kanchana, 2012].
18 Deuxièmement, les enquêtes menées auprès d’autres promoteurs [Varrel, 2008 ; Rouanet, 2010] montrent que les NRI sont un marché de niche qui est ciblé délibérément par les promoteurs dès lors qu’il s’agit de commercialiser certains produits immobiliers luxueux tels que des penthouses (les appartements situés au sommet des immeubles résidentiels, généralement les plus vastes, souvent dotés d’une terrasse et de divers aménagements tels que piscine, accès privatif) ou des villas dans des gated communities [Varrel, 2010]. Nous verrons plus loin de quelle manière on sollicite directement cette clientèle. Pour autant, il serait caricatural de penser que l’investissement des NRI se limite à ce type de produits. Il est à cet égard intéressant de signaler que la société Sobha ne propose que peu de produits immobiliers de luxe.
19 Au terme de cette première partie, on constate que les NRI constituent une clientèle de niche pour les promoteurs immobiliers d’Inde du Sud. Ils représentent en outre un potentiel commercial que certains savent exploiter dans le contexte de frénésie immobilière que connaît l’Inde depuis plus d’une décennie, selon des modalités et avec des effets que la seconde partie va s’attacher à décrire.
Pratiques et acteurs d’un marché transnational en formation
20 Cette seconde partie s’attache à dessiner les contours et les modalités de fonctionnement du marché transnational qui est en train de se mettre en place, en allant du plus formalisé, à savoir le développement par les grands promoteurs immobiliers de pratiques de marketing s’adressant directement aux émigrés là où ils vivent, à des initiatives plus discrètes, mais foisonnantes, qui génèrent un sous-secteur immobilier à part entière. Elle analyse également le rôle des réseaux sociaux opérant à distance dans l’investissement de l’argent des migrants, trouvant des relais nouveaux au travers de l’appropriation des nouvelles technologies de l’information et de la communication par les migrants « connectés » [Diminescu, 2005].
Aller à la rencontre de la clientèle NRI : les foires et les antennes commerciales à l’étranger
21 Depuis le début des années 2000 se multiplient des expositions ou foires immobilières rassemblant des promoteurs indiens qui se déplacent pour présenter des produits immobiliers situés en Inde à une clientèle potentielle formée d’émigrés indiens. Il s’agit de projets à des stades d’achèvement variés : vente sur plan, en cours de construction, plus rarement achevés. Ces foires sont organisées dans des pays qui comptent au moins un demi-million de personnes d’origine indienne. Ainsi se dessine en creux une carte particulière de la diaspora indienne, qui correspond à la fois à des communautés indiennes immigrées importantes et à des pays à haut niveau de PIB : Malaisie, Singapour, États-Unis, Grande-Bretagne, pays du Golfe. Ces foires sont parfois itinérantes, se transformant en véritables tournées commerciales qui s’étalent sur une à deux semaines et visitent plusieurs villes concentrant une population indienne importante en Grande-Bretagne ou aux États-Unis. Par exemple, les tournées organisées par la société indienne de communication spécialisée dans l’immobilier Priya depuis 2002 aux États-Unis suivent une sorte de circuit des hauts lieux de la diaspora indienne : Sunnyvale en Californie (dans la Silicon Valley), Edison dans le New Jersey, et Houston au Texas ou Chicago, ce qui correspond à quatre États rassemblant à eux seuls près de la moitié de la population indo-américaine [Hoeffel et al., 2012].
22 L’organisation de ces foires mobilise une connaissance plus ou moins subtile des communautés locales et donc de leur potentiel commercial :
« C’est une histoire différente dans chaque cas… Prenons le Canada, la Silicon Valley, ou bien Singapour où je vais à l’automne. Si j’en organisais une [foire] au Canada (où l’immigration est historiquement liée au Punjab, région du nord de l’Inde), je vendrais des appartements à Delhi et Chandigarh, donc j’irais avec des promoteurs de là-bas, ce n’est même pas la peine que je fasse venir des promoteurs d’ici [Inde du Sud]. Au contraire, en Californie ce seront des gens du sud de l’Inde, donc ils seront intéressés par Chennai, Bangalore, Hyderabad (ici, la Californie est associée à l’image de l’informaticien indien originaire du sud de l’Inde). À Singapour, c’est à peu près la même chose, les gens qui ont de l’argent sont des Tamouls, donc il faut des promoteurs du Sud. »
24 Ces propos reflètent les efforts fournis pour cerner de manière fine la clientèle émigrée, mais aussi un certain nombre de clichés sur la diaspora qui informent ce ciblage marketing. Surtout, ils soulignent la diversité des caractéristiques régionales, linguistiques et socio-économiques de la diaspora indienne. Il est remarquable de voir cette variété mise en rapport avec le fonctionnement encore largement régional du secteur immobilier indien. En effet, la sélection des entreprises correspond aux échelles de fonctionnement du marché immobilier indien qui est encore très segmenté entre villes et grandes régions de l’Inde : peu d’entreprises réussissent avec succès à opérer dans plusieurs États et métropoles, l’opposition Nord-Sud restant particulièrement opérante [Namburu, 2007 ; Halbert, Rouanet, 2013].
25 La manière dont le marché de la clientèle immigrée s’organise reflète cette double segmentation. Par exemple à Dubaï, où il y a plusieurs foires par an, chacune est organisée par une agence de communication différente qui rassemble des éventails de promoteurs distincts, avec en général un parrain qui est une célébrité régionale dans la partie de l’Inde correspondante mais n’est pas forcément très connu au-delà. Les entreprises présentes proposent des produits immobiliers situés en général dans une seule région métropolitaine du pays, s’adressant à un segment régional spécifique de la vaste communauté indienne du Golfe. La couverture médiatique de l’événement elle-même est très régionalisée : si les médias indiens du Golfe couvrent largement l’événement, les échos en Inde sont cantonnés aux médias de la région correspondante et à la presse spécialisée.
26 Enfin, certaines sociétés immobilières bien établies ont dépassé le stade de ces rencontres ponctuelles avec la clientèle émigrée et commencent à ouvrir des agences commerciales dans certaines destinations, notamment dans le Golfe : deux grands promoteurs du Sud, Sobha naturellement, mais aussi Brigade depuis 2008 se sont installés à Dubaï, et un troisième, Purvankara, a ouvert une agence en Arabie Saoudite en 2012. La plupart des grandes entreprises mettent par ailleurs à disposition de clients potentiels des numéros d’appel à tarifs préférentiel ou gratuit depuis les États-Unis, la Grande-Bretagne et les Émirats Arabes Unis.
27 On voit donc émerger non pas un, mais des marchés, qui fonctionnent plutôt à l’échelle transrégionale, au sens de relations entre des régions du monde distantes, selon une double segmentation qui à la fois reflète et combine les lignes de différenciation internes de la diaspora indienne et celles du secteur immobilier indien.
L’apparition d’un sous-secteur d’activités ciblant les migrants
28 Investir dans l’immobilier en Inde tout en résidant à l’étranger requiert d’avoir de l’aide sur place pour faire son choix, s’occuper des formalités multiples et ensuite veiller sur son bien. Traditionnellement, on fait confiance et demande assistance à sa famille, ses connaissances [Singh, 2006]. La complexité des démarches et le boom de l’immobilier ont engendré ces dernières années la floraison d’un ensemble de petites entreprises qui proposent de servir de relais aux acheteurs installés à l’étranger, entre autres activités qui se développent autour de cette clientèle de niche. On observe le développement d’un sous-secteur distinct, par ses activités, sa clientèle, son échelle et le type d’entreprises qui y opèrent, du reste du secteur contrôlé par les promoteurs immobiliers indiens classiques, même si ces derniers y jouent aussi un rôle.
29 Les entreprises de promotion immobilière ont développé des services dédiés aux acheteurs éloignés, comme par exemple le property management, qui consiste à assurer certaines fonctions telles que la gestion du bail d’un logement, les relations avec les locataires, l’entretien d’un appartement, toutes activités qui ne sont pas en général gérées par des entreprises en Inde, mais directement par le propriétaire. Le contrat est passé au moment de l’achat d’un logement, que l’entreprise va gérer pour le compte du nouveau propriétaire qui ne réside pas sur place. C’est une activité lucrative qui repose sur la marchandisation de tâches habituellement dévolues à des parents ou connaissances sur place dans le cas des émigrés. Elle ne fait que débuter en Inde où elle est pratiquée par quelques grandes entreprises ainsi que par des intervenants extérieurs auxquels nous allons nous intéresser à présent.
30 De petites entreprises, se présentant généralement d’abord comme des agences de communication, structurent aussi ce pan du marché immobilier. Elles regroupent des activités multiples, parfois réparties entre plusieurs sociétés distinctes, à l’image des deux exemples qui suivent. Le cas de Priya, l’entreprise susmentionnée qui organise des foires à l’étranger, est éloquent : cette société, créée par un ancien NRI des pays du Golfe, a démarré dans les années 1990 en publiant des revues immobilières, puis s’est diversifiée dans les années 2000 dans l’organisation de foires en Inde et à l’étranger. Elle propose aujourd’hui des services de conseils en investissement, tout en gardant un pied dans l’édition, entre magazines de référence (A guide to Real Estate, publié chaque année, parfois accompagné d’un CD-Rom) et publications périodiques gratuites. Cette association entre activités dans la sphère immobilière et conseil en investissements est très courante et s’explique par le désir de tirer profit des flux de capitaux qui circul(ai)ent à la faveur du boom immobilier [7]. En outre, le développement d’Internet a offert de nouveaux supports d’activité : notre second exemple, la société Indian Ground Realty Mantra a créé et anime trois sites Web d’information immobilière, Indian Ground, Realty News et NRI Realty News, qui renvoient les uns vers les autres. Rapidement, le site passe de l’information à l’offre de services de conseils payants aux investisseurs particuliers ou institutionnels. On trouve de la même façon sur la toile un certain nombre de sites ayant trait à l’investissement immobilier en Inde, qui sont prétextes à renvoyer l’internaute vers les sites des promoteurs, ou qui proposent sur le site même une gamme de services variés et parfois assez éloignés du sujet initial : conseils en investissement, conseils fiscaux, gestion de logements, assurances maladies en voyage, transports internationaux, etc. Tous ces services sont destinés à une clientèle émigrée anglophone, éduquée, connectée et donc supposée riche. L’analyse automatisée de corpus menée dans le cadre du projet E-diasporas Atlas a mis en évidence les similitudes entre ces sites en les regroupant en un nuage relativement homogène sur le graphe synthétisant le corpus [Varrel, 2012] [8]. Ce sous-secteur cible les flux venus de l’étranger : les investissements des migrants dans l’immobilier, mais aussi les investissements directs étrangers, en monnayant son rôle d’intermédiaire auprès des uns et des autres sous forme de services payants. Les entrepreneurs rencontrés voient dans les NRI un point de départ, mais leurs ambitions vont généralement au-delà de cette clientèle de particuliers. Cet intérêt, somme toute modéré, explique sans doute en partie que les services de property management par exemple restent embryonnaires dans les villes étudiées. Ces entreprises constituent des relais, en particulier en organisant l’interaction entre clients et promoteurs et en mettant à disposition des émigrés une information précieuse. Mais elles ont un pouvoir de structuration en fin de compte assez faible sur le marché.
Le rôle des réseaux sociaux en ligne
31 La frénésie immobilière se retrouve aussi sur les sites Web généralistes destinés aux migrants, qui développent des rubriques dédiées à l’immobilier. On va analyser ici le cas du site Web Indian Real Estate Board [IREB] (www.indianrealestate- board.com), qui est issu du portail Return2India (www.r2iclubforums.com), un site d’échanges pour les NRI, qui comptait plus de 35 000 inscrits en 2011 [Varrel, 2012] [9]. Le succès de ce qui était au départ seulement une rubrique du site Web initial a amené les modérateurs à en faire un site à part entière depuis 2010. On y discute immobilier, dans des forums organisés par villes, quartiers ou projets immobiliers. Ces forums sont alimentés par des personnes localisées en Inde aussi bien qu’à l’étranger. Si les promoteurs peuvent eux-mêmes déposer leurs annonces et ne s’en privent pas, les clients potentiels postent ensuite librement leurs commentaires et discutent et partagent des informations que les professionnels ne contrôlent pas : état d’avancement des travaux, comptes-rendus informels des visites sur sites et des échanges avec les promoteurs, marges de négociation des prix avec les commerciaux… Les projets immobiliers qui posent problème (retard ou arrêt des travaux, problèmes légaux et fonciers, promoteur peu fiable) sont aussitôt documentés : les membres du forum mettent à jour l’évolution de la situation, partagent des articles de presse parfois difficiles d’accès depuis l’étranger, la discussion sur les mesures à prendre s’engage entre clients floués, et on voit même s’échanger les numéros de téléphone en Inde et à l’étranger pour faciliter la concertation. IREB est un cas original de mise en relation par Internet de migrants et de non-migrants afin de contourner la communication verrouillée par les promoteurs immobiliers et d’optimiser les investissements. Se crée ainsi un réseau social virtuel, fondé sur un centre d’intérêt partagé, des compétences technologiques et linguistiques (l’essentiel des échanges se déroule en anglais) et des moyens financiers similaires. L’expérience de la mobilité établit cependant une différence entre participants migrants et locaux, car la partie consacrée à l’immobilier de ce forum initialement dédié aux migrants est très populaire en Inde du Sud et la moitié des utilisateurs déclare un lieu de résidence en Inde. Le modérateur, lors d’un entretien mené à Chennai en mars 2013, explique que c’est une autre raison motivant le choix de transformer ce qui était au départ seulement une rubrique de R2I.com en un site Web à part entière : ce forum est devenu autre chose qu’un site pour les migrants, un lieu hybride d’échanges virtuels et instantanés qui participe à la structuration du champ social transnational [Faist, 2012].
Conclusion
32 Cet article a examiné de quelle manière le secteur immobilier indien s’efforce de capter l’argent des migrants indiens, le rôle joué par la clientèle transnationale, et la formation d’un marché immobilier transnational. La clientèle NRI existe bel et bien, mais son rôle semble avoir été exagéré à des fins performatives, par les professionnels des entreprises de promotion immobilière eux-mêmes. Aussi convient-il de relativiser le rôle des migrants dans la fabrique urbaine, ce qui rejoint l’analyse élaborée par M. Bertrand [2009] à partir de cas africains. C’est une clientèle de niche, mais son potentiel, qu’il soit réel ou exagéré, suscite de nombreuses initiatives entrepreneuriales. Si un marché transnational est en train d’émerger, structuré par un circuit de foires et l’implantation à l’étranger d’agences représentant les grands promoteurs indiens, il fonctionne de manière fragmentée, ce qui reflète tout à la fois le caractère segmenté du marché immobilier indien et la variété des communautés migrantes. Ce marché est étayé par un nuage d’entreprises plus petites qui cherchent à servir d’intermédiaires et à vendre leurs services aux migrants comme aux promoteurs, formant un sous-secteur disparate qui s’est développé à la faveur de la frénésie immobilière en cours en Inde. Les nouvelles technologies de l’information et de la communication permettent aux migrants d’apparaître comme des acteurs à part entière de ce marché, en leur offrant un accès large à des informations très diverses, et surtout en leur permettant de développer des pratiques originales de contournement du marketing déployé sur la toile et à l’étranger par les promoteurs, ce qui se traduit par l’apparition de communautés transnationales virtuelles d’acheteurs.
Notes
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[*]
Chercheuse CNRS (géographie), Centre d’études de l’Inde et de l’Asie du Sud (UMR 8564 CNRSEHESS), École des hautes études en sciences sociales.
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[1]
La nationalité indienne est constitutionnellement exclusive de toute autre. Cette interdiction de la double nationalité a été nuancée par la création des statuts de Person of Indian Origin [PIO] en 1999, puis d’Overseas Citizen of India en 2005, qui donnent de facto un statut de quasi-citoyen aux anciens ressortissants ayant pris une autre nationalité et à leurs descendants sur deux générations. Par souci de simplicité, on utilisera le terme de NRI dans cet article, sans entrer plus avant dans le détail des statuts individuels, ce qui reflète l’usage à la fois banal et superficiel de cet acronyme en Inde.
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[2]
Cette question est explorée dans le cadre du projet Finurbasie (« Extension des marchés financiers et production urbaine en Inde et en Chine »), financé par l’ANR (appel blanc, 2013-2015), dont l’auteure est membre.
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[3]
C’est l’un des objets du programme de recherche « Provincial Globalization : Transnational Flows and Regional Development in India » actuellement mené par l’université d’Amsterdam et au National Institute of Advanced Studies de Bangalore, qui porte sur trois régions rurales et leurs petites villes : le centre du Gujarat, l’Andhra côtier et le sud-ouest du Karnataka [Upadhya, Rutten, 2012].
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[4]
Le détail des enquêtes est disponible dans les annexes 5 et 6 de la thèse de doctorat [Varrel, 2008].
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[5]
L’ANR E-Diasporas Atlas (appel blanc, 2010-2012) dirigée par Dana Diminescu avait pour objectif la constitution et l’analyse de corpus de sites Web « migrants », c’est-à-dire conçus par ou pour les migrants. La diaspora indienne a fait l’objet de 5 études de cas, thématiques ou portant sur des groupes régionaux [Diminescu, 2012].
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[6]
La proportion avancée pour l’année 2004 est une information recueillie lors d’entretiens menés cette année-là ; en ce qui concerne 2012, elle est tirée d’un document destiné aux investisseurs institutionnels qui est disponible en ligne [Sobha, 2013, p. 15].
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[7]
Affecté par la crise systémique de 2008, le secteur immobilier est frappé par une très forte baisse des volumes d’investissements institutionnels étrangers ces dernières années, même si les prix ont continué à monter, soutenus par la demande domestique, notamment celle des particuliers.
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[8]
Le graphe auquel on se réfère est disponible à l’adresse : http://maps.e-diasporas.fr/index.php?focus=nodeattribute&graph=64&map=54&nodeattribute=3§ion=23 (page consultée le 6 juin 2014).
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[9]
Les données présentées ici sont issues d’une année d’observation des discussions sur le forum (2011-2012) complétée par des entretiens avec le modérateur principal du site (Chennai, mars 2013).
