1Dans la méditation qu’il consacre à la gourmandise, Brillat-Savarin précise que le sexe faible reste cantonné à « la friandise, qui n’est autre que la […] préférence appliquée aux mets légers, délicats, de peu de volume, aux confitures, aux pâtisseries, etc. [1] ». « C’est une modification introduite en faveur des femmes », ajoute-t-il immédiatement, la femme n’étant pas jugée capable de déguster de manière avisée le reste des mets qui lui sont servis [2]. En attendant que la parité prenne place à table, ces dames auront au moins la chance de vivre l’âge d’or du sucre en France – notamment en zone urbaine, Paris en tête – et de prendre part à sa consommation grandissante, caractéristique de l’époque, et plus particulièrement de la seconde moitié du siècle. Cette hausse de la consommation s’explique en premier lieu par la chute du prix du sucre, conséquence directe de l’implantation massive de sucreries travaillant la betterave en France. Aux alentours des années 1830-1850 le pays s’est ainsi recouvert de plus de « 111 000 hectares [de cultures betteravières], répartis surtout entre Paris et la frontière belge [3] ». Cette baisse du prix favorise en outre l’apparition de produits dérivés tout au long du siècle, comme le prouvent les centaines de brevets de création déposés.

2Cette augmentation et cette diversification des usages du sucre sont le reflet d’une évolution des fonctions symbolique et sociale jusqu’alors attachées à cet aliment, ainsi que de l’axiologie liée à la gourmandise. Le sucre acquiert progressivement sa place à table, même si sa consommation demeure encore associée à une certaine catégorie de consommateurs. Cette forme de reconnaissance peut s’expliquer par trois facteurs principaux : le maintien de festivités conservant le cadre des fêtes religieuses, mais s’émancipant progressivement de la fonction liturgique accordée au sucré, quitte à le banaliser ; la démocratisation permise par la révolution industrielle et ses innovations techniques ; l’essor, enfin, de la publicité et de nouvelles stratégies de vente visant à libérer le sucre du péché de gourmandise.

Les festivités sociales et le sucre

3Depuis le Moyen Âge, l’Église fait peser sur la France le poids de ses sept péchés capitaux, dont la gourmandise. Elle autorisait cependant une alimentation plus libre les jours de fête, ce qui reste toujours le cas durant la première moitié du xix^e siècle, où chaque célébration religieuse est dotée d’un gâteau, d’une pâtisserie ou d’une confiserie particulière. L’association des festivités aux sucreries continue, pour une bonne part, d’être régie par une symbolique chrétienne. C’est le cas de la Chandeleur et de ses crêpes, du Carnaval et de ses multiples « beignets », ou de l’Épiphanie et de la galette des rois (la fève profane – en porcelaine – ne fera son apparition que vers 1875 [4]). Certaines festivités religieuses commencent cependant à perdre leur sens liturgique, et les sucreries qui leur sont associées adoptent au cours du xix^e siècle un caractère moins solennel et plus conforme au penchant à la « friandise » décrit par Brillat-Savarin. L’œuf de Pâques en chocolat, qui s’inspire d’une tradition séculaire dont l’origine se perd dans l’histoire, en est un exemple édifiant. Pour fêter la fin du Carême, qui interdisait toute consommation animale, les enfants avaient en effet pour habitude de faire le tour des fermes afin de récupérer des œufs colorés, le rouge étant la couleur la plus populaire. Si cette tradition existe toujours au xix^e siècle, à partir de 1875, en France comme en Allemagne, l’œuf change d’aspect et de texture, et c’est à présent chez les confiseurs, et non dans les fermes, qu’on se le procure, quand ce ne sont pas les cloches qui les apportent de Rome [5] (ou le lièvre, tradition plus populaire en Allemagne et dans les territoires limitrophes). Réalisé en chocolat, mais aussi en sucre, cet œuf prend désormais des tailles diverses, est enrubanné et décoré sur sa surface par de minces plaques de pâte de fruits.

4Les événements dits « familiaux » comme le baptême ou le mariage sont également accompagnés de sucreries. L’association des dragées au baptême est déjà bien présente dans toute la France selon les études du folkloriste Arnold Van Gennep [6]. Ces dragées seraient l’adaptation sucrée d’une tradition plus ancienne, qui consistait à jeter, en guise de célébration, des fruits secs tels des amandes ou des noix. Contrairement aux autres traditions liées au sucre, où les mets se consomment en petit comité, le lancer de dragées n’est pas destiné à la famille et aux amis, mais généralement aux enfants du village, qui se ruent par terre pour tenter d’en ramasser le plus possible. Et gare au parrain chargé de les acheter qui ne se montrerait pas généreux, car il s’expose – et expose également la marraine et le bébé – à toutes sortes d’injures [7] : Pochette cousue ! (Berry), Parrain cocu ! (Savoie), Des dragées, ou l’enfant va mourir ! (Hainaut). C’est aussi au xix^e siècle que les banquets des familles aisées commencent à intégrer la désormais inévitable pièce montée, empruntée aux voisins d’Outre-Manche. La littérature de l’époque témoigne de ce nouvel usage et c’est avec minutie que Flaubert décrit la pièce montée présente dans Madame Bovary [8].

5La consommation de sucreries au xix^e siècle reste donc très liée à la tradition chrétienne, tandis que commence à se structurer, en parallèle, une consommation gourmande. Le sucre est de plus en plus lié à la plupart des cérémonies, fêtes et festivités, mais sa consommation trouve également sa place dans la vie quotidienne des Français, accompagnant petits-déjeuners, goûters, ou sorties du dimanche.

Une consommation de plus en plus quotidienne

6Comme le rappelle Jean-Claude Toutain, l’usage du sucre tend à se démocratiser au cours du siècle, la consommation moyenne estimée passant de 0,5 kilogramme par tête et par an en 1803-1812 à 12,6 en 1895-1904 [9]. La baisse du prix du sucre tout au long du siècle, notamment grâce à la production du sucre à base de betterave, fait en effet augmenter son usage comme jamais auparavant, permettant ainsi à des classes sociales moins aisées de s’adonner davantage à la fréquentation des commerces dédiés au sucre (pâtisseries, confiseries…) en particulier dans les villes, dont Paris. Ces établissements proposent à leurs clientèles des gammes de produits de plus en plus variées, notamment à partir de la deuxième moitié du siècle. Ces nouvelles créations sont le résultat d’avancées diverses : l’apparition de nouveaux ustensiles comme, par exemple, le fouet en métal ou la poche, créateurs de formes et de textures novatrices auxquelles viennent s’ajouter les évolutions de la chimie (création de nouveaux colorants alimentaires [10]). Le froid est également de mieux en mieux maîtrisé [11], ce qui rend plus aisé et populaire la consommation de produits comme les glaces et les sorbets. Le consommateur gourmand bénéficie par ailleurs d’une révolution du monde de l’emballage [12] qui rend plus aisé le transport de nombreux produits : des feuilles d’étain enveloppent le chocolat [13], et les biscuits sont désormais vendus bien protégés dans de jolies boîtes métalliques…

7Le développement du train à vapeur facilite en outre le transport des produits locaux à travers la France [14], et favorise par le même biais la circulation des sucreries régionales, comme les bêtises de Cambrai, les madeleines de Commercy, ou le nougat de Montélimar. De nombreuses entreprises régionales voient ainsi leur popularité et leurs ventes augmenter. À l’heure de la villégiature et du tourisme, les gens aiment en effet goûter aux délices sucrés et aux spécialités pâtissières des endroits qu’ils découvrent [15]. Sans le savoir, les touristes et les curistes jouèrent ainsi un rôle majeur dans la diffusion de nombreuses sucreries, parfois dotées de vertus médicales, telles les pastilles de Vichy. Le succès de ces produits est, entre autres, favorisé par le développement des techniques publicitaires et la mise en place de véritables stratégies commerciales.

Les débuts de la publicité ou la gourmandise encouragée

8Les industries et les commerces responsables de l’enrichissement de la classe bourgeoise se fondent sur une production en constante croissance, production qui demande, à son tour, des clients toujours prêts à consommer. Cette ambition n’est pas simple à réaliser dans un pays où, malgré les révolutions anticléricales et une société de plus en plus laïque, l’Église impose depuis des siècles des mœurs prêchant la sobriété et le contrôle des pulsions – donc des achats. Ces credo bibliques sont intériorisés depuis l’enfance par la répétition des prières quotidiennes obligatoires, des sermons ecclésiastiques et des enseignements du catéchisme. Le nouveau modèle capitaliste va donc copier ce principe fondamental de la répétition afin de créer et d’instaurer son propre instrument de manipulation : la publicité.

9Aussi les affiches, support publicitaire principal de l’époque, en viennent-elles à envahir la vie quotidienne, dans les revues, sur les murs, sur les tramways [16]… Dans la seconde moitié du xix^e siècle, il devient impossible d’ignorer ces nouveaux slogans publicitaires qui, a contrario du credo de l’Église, ont pour objectif de vendre au consommateur une vie de plaisirs. Cette offre passe tout d’abord par les étiquettes et les affiches, et les scènes de vies qui y sont représentées pour mettre en scène les denrées vendues. Sur leurs différents formats publicitaires, les enseignes liées au sucré ne se contentent en effet pas de présenter de simples images de leurs produits, mais les introduisent dans des « scènes quotidiennes » idéalisées. Celles qu’utilise la marque Lefèvre-Utile (LU), par exemple, ont généralement pour cadre un milieu bourgeois, aisé et insouciant, afin d’associer le produit à un certain nombre de valeurs (pêle-mêle le luxe, la beauté, une forme de romantisme, l’hospitalité et l’art de recevoir) pouvant être acquises à travers l’achat. Dans ces scènes publicitaires, pâtisseries et friandises sont ainsi mises à l’honneur lors de goûters entre amis, de rendez-vous galants ou de réunions de famille se déroulant dans de luxueux boudoirs et salles à manger où prennent place d’élégants personnages à l’apparence soignée et dotés d’une incroyable beauté ; autant de modèles auxquels chercher à ressembler, par l’allure et les habitudes. Quand la friandise le permet, le décor champêtre ou étranger – éléments d’évasion – est également favorisé : pique-nique [17], partie de patins à glace sur un lac [18]… Autant de prises de vues féeriques permettant au consommateur de s’évader le temps d’une pause gourmande.

10La marque Suchard adopte une stratégie différente, et préfère mettre en scène l’enfant [19], qu’elle reconnaît déjà comme son client potentiel. En effet, les marques telles que Souchard, Poulain ou Lindt ne mettent pas longtemps à percevoir que l’enfant constitue, au sein du foyer, un véritable appât, du fait de ses pulsions consommatrices, et la cible privilégiée d’une « éducation » aux nouveaux comportements que la publicité cherche à induire. Ce n’est donc pas un hasard si les biscuits Lefèvre-Utile et les chocolats Menier choisissent respectivement d’associer leurs produits à un petit écolier et à une petite écolière.

11Au xix^e siècle, la gourmandise des enfants est cependant encore sujette à une représentation peccamineuse, les envies friandes des plus petits demeurant associées à des comportements potentiellement immoraux… L’évocation de la « gourmandise » chez les enfants sert en effet souvent à lutter contre les conséquences négatives qu’on lui prête : l’excès, le désir mal placé, la goinfrerie et les mauvaises actions que l’on attribue au gourmand, telles le mensonge ou la trahison. C’est dans le but d’apprendre aux plus jeunes à contrôler leurs envies que les guides et les manuels de civilité de l’époque intègrent souvent une partie alliant nourriture et bonnes manières à table [20]. À ces conseils viennent de surcroît s’ajouter les préceptes religieux qui participent toujours de l’éducation, et rythment les journées de l’enfant. Le rejet de la gourmandise est ainsi fort présent lors de ses prières, de ses leçons de catéchisme, des sermons et des messes auxquels il assiste et même dans le cadre d’une certaine branche de la littérature jeunesse. La comtesse de Ségur en est l’un des auteurs les plus représentatifs. Sa volonté d’initier ses petits lecteurs à de bonnes valeurs chrétiennes la pousse à écrire vingt ouvrages de fiction dans lesquels elle mêle avec art préceptes moraux, mondes idylliques, aventures merveilleuses et personnages attachants pour combattre, entre autres, la gourmandise. Les Nouveaux contes de fées, Les Malheurs de Sophie ou encore les Mémoires d’un âne regorgent d’exemples à ce sujet [21].

12Toujours vivaces, ces préceptes religieux ne parviennent cependant pas à contrer l’influence grandissante de la publicité, ni l’inventivité des stratégies mises en place pour rendre les comportements gourmands socialement acceptables, voire désirables.

L’exemple du chocolat

13Le chocolat est, à lui seul, représentatif de l’évolution de la consommation des produits sucrés au xix^e siècle. Il est par le même biais représentatif de l’évolution de la relation de l’Église vis-à-vis de la gourmandise [22]. Connu dans les hautes sphères dès le xvii^e siècle, le chocolat ne se démocratise que deux siècles plus tard [23] et c’est vers 1847 que l’entreprise Fry & Son développe le premier moulage sur plaque d’un mélange de chocolat en poudre, de beurre de cacao et de sucre, c’est-à-dire des premières tablettes en chocolat telles que nous les consommons aujourd’hui. Le goût adouci de ce nouveau produit, ainsi que sa forme et son emballage, le rendaient facile à emporter partout et donc facile à vendre, mais l’ambition des chocolatiers allait bien au-delà : dans les années 1880 le petit cadeau offert, portant le nom de la marque, apparaît à l’intérieur des emballages.

14Dans La Démarche et la stratégie marketing innovantes de la Chocolaterie Poulain [24], Jean-Pascal Guenot explique que la chocolaterie Poulain est pionnière dans cette stratégie en s’appropriant une idée qui avait déjà porté ses fruits pour Le Bon Marché d’Aristide Boucicaut : l’offre de chromos à collectionner lors de l’achat. L’idée est simple : on insère dans chaque tablette un chromo appartenant à une série collectionnable, chaque série étant composée d’une vingtaine d’images en moyenne. L’enfant, désireux de compléter la série, est donc obligé de se faire acheter le plus de tablettes possible. La direction de Poulain avait bien compris que le dernier mot de l’achat revenait aux parents. Pour mieux les convaincre, et profitant de la vague éducationnelle initiée par les débuts de l’instruction primaire obligatoire (1882), la plupart des thèmes des chromos adoptent un caractère éducatif [25] : Les Arts, Mers & Coquillages, La Nature et ses Merveilles, Les Fleuves de la France, Les Grandes Cathédrales, Les Littoraux et les Îles de France… À ces séries venaient s’en ajouter d’autres plus portées sur la littérature et l’histoire comme l’Histoire de Robinson Crusoé ou encore la Vie de Jeanne d’Arc. À en juger par les tirages, le succès fut énorme : « La Chocolaterie assurait alors la fabrication de 350 000 chromos par jour, soit 127 750 000 images par an [26]. » Les chiffres permettent de se faire une idée de la consommation du chocolat, déjà considérable, en ce dernier quart de siècle.

15La tablette n’est pas la seule sucrerie à profiter de l’astuce du petit objet offert. Quelques publicités du xix^e siècle annoncent également ces petits cadeaux dissimulés à l’intérieur des œufs de Pâques en chocolat, une stratégie visant bien sûr à augmenter des ventes déjà considérables [27]. L’œuf de Pâques devient ainsi l’une des premières friandises aux origines religieuses à perdre sa connotation symbolique pour gagner les rangs d’un nouveau système de consommation louant le plaisir de la gourmandise. Une mutation qui n’était que le présage de bien d’autres, car nombreux seront par la suite les douceurs dont la consommation perdra petit à petit sa symbolique chrétienne originale. Cette défaite pour l’Église et sa condamnation du péché de gourmandise se convertit en succès pour le sucre et ses dérivés.

Conclusion

16L’augmentation de la consommation des produits sucrés en France au xix^e siècle est fulgurante et indissociable des nombreuses évolutions de son temps. Les bouleversements sociaux enrichissent la haute bourgeoise et lui donnent le pouvoir, favorisant ainsi la création, en France, d’un régime économique plus productif. Les avancées techniques issues de la Révolution industrielle, dont le développement massif du chemin de fer tout au long de la deuxième moitié du siècle, favorisent la circulation des marchandises et, par voie de conséquence, le développement de régimes alimentaires de plus en plus variés dans toutes les classes sociales, particulièrement en zone urbaine. Le moment passé à table commence à se défaire de la simple idée de subsistance et devient petit à petit synonyme de plaisir, notamment lorsqu’il s’agit de manger sucré. Ce luxe, de plus en plus accessible grâce à la chute des prix, conséquence de l’implantation massive de raffineries travaillant la betterave en France, favorise dans la vie des Français la présence de produits sucrés, présents lors de festivités religieuses, mais également lors des événements familiaux. Ces friandises s’éloignent peu à peu de la symbolique chrétienne pour répondre à une conception purement gourmande, qui favorise la présence de plus en plus marquée des produits sucrés dans le quotidien des foyers. Ce phénomène est favorisé par le développement de la publicité et des outils de propagande que sont l’affiche, le slogan et le cadeau promotionnel, ce dernier étant particulièrement adapté au nouveau consommateur potentiel qu’est l’enfant. La publicité joua un rôle décisif dans l’évolution de la perception de la gourmandise, en contribuant à la libérer de la notion de péché qui l’emprisonnait depuis si longtemps. Langage du capitalisme, religion de la nouvelle classe bourgeoise dominante, la publicité ne peut donc pas être séparée de cette évolution des mentalités qui laisse le dogme religieux de côté et libère le choix individuel, lui permettant de s’adonner à toutes sortes de consommations, dont celle, gourmande, de produits sucrés, sans pour autant faire l’objet d’un jugement propre, social ou divin. Depuis le Moyen Âge et durant de nombreux siècles, l’Église comptait et punissait en France sept péchés capitaux, dont la « gula » ; le xix^e siècle allait faire de cette dernière une partie intégrante et assumée d’un système capitaliste naissant.