Un des principes de l’analyse du discours est de situer toute production de discours. Selon un principe déjà énoncé par Montaigne au XVIe siècle, nous ne faisons jamais que nous entre-gloser : nous usons et réusons des mots, des images, des représentations déjà toujours là autour et avant. Ce qui n’empêche pas, bien évidemment, de créer de nouveaux mots, locutions, expressions, de faire surgir de nouvelles représentations qui entrent en dialogue (ou en polémique) avec du déjà dit, du déjà montré, du déjà pensé. Le fait de détourner une locution, une image est une pratique sociale bien ancrée, des proverbes, du slogan politique ou publicitaire à la caricature en passant par les affiches des TD étudiants, les chansons de rap ou encore des titres des films pornographiques ; c’est aussi une techno-pratique qui, grâce aux hashtags et/ou sous la forme de mèmes, éléments culturels partagés, devient virale.
Un discours s’étudie dans son contexte de production et s’insère dans des interdiscours (une ou plusieurs lignées de discours antérieurs, de façon consciente, mais aussi le plus souvent largement inconsciente). Les effets produits par notre propre discours ne sont donc pas toujours tant s’en faut maitrisés : entre l’intention du producteur et l’effet produit sur le récepteur se jouent des accords et des désaccords, des discussions, des argumentaires, des affrontements, des polémiques. Le discours est aussi une arène.
La toile a offert un espace de conflits discursifs inédit que les analystes suivent, décortiquent avec leurs outils, mais il faut reconnaitre que l’analyse du discours est devenue un domaine public et que, comme on parle de linguistique ou de sociologie spontanée ou profane par exemple, on assiste tous les jours à des observations, voire des dissections autour de l’emploi des mots et des images par des non-spécialistes, mais tout à fait dotées de pertinence…