1Il est coutume de dire que « la langue d’Ésope est la meilleure ou la pire des choses ». La communication, qu’elle soit écrite ou orale, interne ou externe, est de la même veine. Elle peut être un levier stratégique créateur de valeur, mais elle peut aussi s’avérer dévastatrice, par son incohérence ou son absence, pour ceux qui ne la maîtrisent pas.

2Une communication durablement efficace requiert la conjugaison de trois éléments majeurs : la cohérence, la différenciation, et la transparence. Toute communication qui n’est pas en phase avec la stratégie de l’entreprise et qui ne l’incarne pas, est contreproductive. Toute communication qui ne suscite pas l’intérêt sur le fond, et n’adopte pas une démarche fondée sur la différenciation a peu de chance d’avoir un réel impact. Toute communication qui n’est pas sincère et véritable et n’offre pas suffisamment de transparence peut s’avérer à terme une arme redoutable qui se retourne contre l’entreprise. Il y a fort à perdre pour les tricheurs et les affabulateurs dans un monde où émergent de nouveaux acteurs de plus en plus puissants, en particulier les médias sociaux, les ONG et les « lanceurs d’alerte ».

3Une fois rappelées ces trois règles de fond, sur la forme, il y a lieu d’inscrire la communication dans le temps et dans l’espace, et d’utiliser un langage accessible. Savoir utiliser les temps forts en communication est le gage d’une optimisation de l’impact. Choisir le moment le plus optimal pour communiquer, ce n’est pas nécessairement, même si cela peut parfois s’avérer pertinent, être seul à communiquer sur une période donnée. Au contraire, il peut être judicieux de rebondir sur une actualité forte du secteur d’activité auquel appartient l’entreprise.

4Il faut aussi savoir gérer l’espace. Une marque mondiale devra imprimer sa vision globale à l’ensemble des marchés sur lesquels elle opère, mais intégrer que l’on ne communique pas de la même façon dans les marchés matures et les marchés émergents. La culture et l’identité de chaque pays doivent être respectées.

5Enfin, l’accessibilité du langage, la pédagogie, et l’aptitude du narrateur, à savoir son art consommé du « storytelling », seront déterminants pour renforcer l’impact et l’agrément de la communication. Du fait de la globalisation de l’information, la communication globale s’impose pour toute entreprise qui veut peser sur son environnement. La célèbre prophétie de Marshall McLuhan, « le village global », est avérée. Notre société devenue polycentrique soumet désormais les communicants à la critique des citoyens et des consommateurs. Cette accélération de la globalisation de l’information sous l’égide du Net rend plus que jamais nécessaire la mise en œuvre d’une communication globale. L’adjectif « global » prend ici tout son sens et toute sa dimension même s’il est vrai qu’il est ambivalent. En effet, la communication globale qui est un concept né dans les années 1990, désigne la conceptualisation de l’ensemble des potentialités de communication de l’entreprise. Mais la communication globale exprime également la nécessité d’avoir une communication cohérente pour les acteurs économiques mondiaux du fait des nouvelles technologies qui rendent l’information disponible partout et tout le temps.

6La communication globale procède d’un axiome de base clair et universel : dans une organisation quelle qu’elle soit, et tout particulièrement dans une entreprise, « tout communique ».

7Parallèlement, une pression croissante est exercée sur l’entreprise pour qu’elle s’oriente vers plus d’éthique. Cet impératif conduit l’entreprise à assumer trois types de responsabilités : le premier est d’ordre économique, le second est environnemental et le dernier est sociétal. Certains sociologues considèrent que ces trois responsabilités s’articulent respectivement autour de trois axes majeurs : l’efficience, le principe de précaution, et l’équité. De plus en plus, les entreprises se doivent d’être attentives aux mouvements de la société, ce qui confère à la communication globale une légitimité croissante.

8La communication globale aura pour mission de construire un territoire exclusif pour l’entreprise et de capitaliser sur cet acquis. Elle mettra en œuvre une politique fondée sur la cohérence et la synergie des moyens de communication. Sa finalité est d’homogénéiser les champs de discours de l’entreprise. Il ne s’agit pas de les rendre identiques, car tous ont une mission première qui est différente, mais de les rendre cohérents et synergiques. Une communication homogène a le mérite de convaincre et de fidéliser les différents publics, consommateurs, citoyens, gouvernants, ONG, médias, etc.

Les composantes de la communication globale

9La communication globale est une démarche stratégique et managériale qui regroupe toutes les formes de communication de l’entreprise. Elle recouvre à la fois la communication externe et interne qui concernent des réalités différentes et s’adressent à des publics distincts. Certes, la communication interne a indéniablement une composante Relations Humaines. Néanmoins la communication interne se doit également de souscrire à la même logique, celle d’être une partie intégrante de la construction d’un territoire exclusif et d’une image forte et différenciée pour l’entreprise. Les différentes formes de communication seront coordonnées pour donner lieu à une communication homogène. Ces deux formes de communication se doivent de transmettre un discours cohérent et synergique.

10Nous ne traiterons dans cet article que la dimension externe de la communication globale.

11Dans sa dimension externe la communication globale intègre :

• La communication sur le produit ;
• La communication relative à la marque ;
• La communication « corporate » ;
• La communication institutionnelle, qui inclut la responsabilité sociétale (RSE), le sponsoring, et le lobbying.

12L’ensemble de ces champs de discours pour l’entreprise doit résulter de son identité mais aussi de sa vision stratégique, intégrant ainsi son histoire et son ancrage dans le passé, mais aussi sa façon de se projeter dans l’avenir.

La communication sur le produit

13La communication sur le produit ou sur le service que l’on commercialise correspond à l’expression de sa réalité physique. « La communication produit » regroupe l’ensemble des actions de communication publicitaire et de promotion destinées à informer et vendre le produit.

14Il n’y a pas lieu de s’attarder longuement sur la communication produit dont on sait qu’elle procède essentiellement de la communication média publicitaire et de la communication hors média qui intègre l’ensemble des autres techniques de commercialisation qui vont du marketing direct aux relations publiques, en passant par les salons et la PLV (publicité sur le lieu de vente), etc.

15Notre propos sera plutôt de montrer le rôle majeur du produit pour crédibiliser la communication stratégique de l’entreprise. Le produit est la preuve tangible de ce que fait l’entreprise. Il est aisé de mettre en évidence la possible contradiction entre ce que dit l’entreprise, lorsqu’elle communique, et la réalité, à savoir le produit qu’elle fabrique.

16Le produit doit toujours demeurer le vecteur principal de la communication. Il faut qu’il corresponde totalement aux valeurs que prône l’entreprise et à ce qu’elle revendique comme élément de différenciation.

17Les points de supériorité du produit sur la concurrence (Unique Selling Point/ Unique Selling Proposition) sont essentiels pour créer un avantage concurrentiel, encore faut-il qu’ils soient réels et pertinents pour la stratégie. Il est par exemple délicat pour une entreprise qui se proclame protectrice de l’environnement de commercialiser et de promouvoir des véhicules à vocation sportive qui génèrent des rejets polluants et de fortes émissions de gaz à effet de serre.

18La communication produit doit jouer pleinement son rôle majeur qui reste de séduire et faire vendre mais elle sera encore plus efficace si elle exprime ce « supplément d’âme » que constituent les valeurs de l’entreprise. Sa cohérence avec l’identité de l’entreprise et sa vision stratégique pour l’avenir constituent un lien nécessaire et structurant.

La communication relative à la marque

19Contrairement au produit, la marque est immatérielle. Elle préfigure et véhicule un univers symbolique, voire imaginaire. Alors que le produit est plus focalisé sur ses performances et ses qualités intrinsèques, la marque met l’accent sur l’identité, le code génétique, les valeurs, créant ainsi un véritable territoire exclusif un peu à l’image d’une nation (un territoire, un peuple, une langue et des valeurs communes).

20La marque est faite de sens mais aussi de signes. Ce lieu symbolique est représenté par un logotype, une signature de marque.

21Tout comme le produit, la recherche systématique de la différenciation est essentielle pour se créer un territoire de marque fort et unique. Pour être légitime, elle se doit d’être le trait d’union permanent entre le produit et la communication corporate et institutionnelle. Elle doit rester en parfaite adéquation avec les valeurs de l’entreprise, son histoire et sa vision.

22Mais elle ne doit pas être figée pour autant. Elle devra évoluer sans trahir. Sa modernité et son ancrage dans le présent sont nécessaires pour continuer à capter les nouvelles tendances et les évolutions structurelles de son environnement.

23Toutefois, elle ne doit pas se comporter en opportuniste, butinant çà et là et faisant son miel de tout ce qui peut apparaître. Gardienne du Temple, vestale sagace et vertueuse, elle ne transigera pas sur certaines valeurs essentielles à sa différenciation, elle ne sacrifiera pas son âme sur l’autel du court-termisme.

24La marque est, parmi les champs de discours, peut être l’une des communications les plus structurantes et les plus immuables. Subséquemment, elle ne peut être volatile, même s’il demeure possible qu’elle soit évolutive et transactionnelle pour rester empreinte de modernité.

25Paradoxalement, c’est grâce au cap qu’elle a tracé, et aux valeurs fondamentales qu’elle incarne, que la marque aidera l’entreprise à faire face aux mutations rapides de son environnement. Par la confiance qu’elle suscite auprès des consommateurs, elle permettra également à l’entreprise de surmonter plus facilement les obstacles conjoncturels.

26Par nature et par vocation, la communication de marque est moins fondée sur une démarche à court terme, elle constitue un investissement à long terme qui la rapproche davantage de la communication corporate et de la communication institutionnelle. Il y a lieu d’associer étroitement ces trois champs de discours pour en tirer la quintessence. La marque doit largement faire écho aux communications corporate et institutionnelle. Leur philosophie et leurs valeurs doivent être alignées dans un souci de cohérence et d’efficacité.

La communication corporate

27La communication corporate est en quelque sorte la carte d’identité de l’entreprise, elle informe sur son activité, ce qu’elle fait, avec quels moyens, et pour quels résultats.

28Les Anglo-saxons préfèrent globaliser communication corporate et institutionnelle. Il apparaît cependant intéressant d’introduire un subtil distinguo entre les messages relatifs à la réalité physique de l’entreprise et ceux qui véhiculent ses valeurs sociétales, son idéologie ou ses partis pris.

29Dans le cas de la communication corporate, dite « communication d’entreprise », on s’attache à l’empreinte de l’existence de l’entreprise. S’agissant de la communication institutionnelle, on s’intéresse à sa légitimité économique, sociale, politique, culturelle, voire sportive dans la société. Ce discours va conférer un sens sociétal à l’entreprise, on n’y communique pas sur ses performances mais sur ses valeurs.

30Si autrefois, la communication corporate était davantage destinée aux actionnaires, aux médias spécialisés et aux analystes financiers, elle doit désormais s’adresser à plusieurs publics dont les attentes sont différentes. L’opinion publique au sens large se sent concernée, les consommateurs, les ONG, les gouvernants etc., ont un intérêt croissant pour ce type de communication. L’enracinement de la crise économique n’est pas étranger à ce phénomène.

31La finalité de la communication corporate est d’informer sur le périmètre d’activité de l’entreprise et sur ses résultats. Il s’agit aussi de véhiculer auprès des milieux financiers des messages convaincants sur la stratégie de l’entreprise et sa résilience.

32L’éthique des affaires est également un point crucial pour rassurer les différents interlocuteurs de l’entreprise sur le respect des législations en vigueur, de l’environnement, et des droits de l’Homme. La communication corporate sera complémentaire de la communication institutionnelle par l’adjonction de faits et de chiffres qui accréditeront le discours institutionnel de l’entreprise sur son idéologie et ses valeurs.

33Il est évident que cette communication devra également être en harmonie avec la communication interne de l’entreprise, et qu’il faudra veiller à donner la primeur de certaines informations cruciales aux salariés quand elles engagent leur avenir ou leur statut, de même lorsqu’il s’agit de projets importants. L’adhésion des collaborateurs en sera d’autant renforcée et la mobilisation d’autant plus grande.

34La communication corporate a une mission à la fois à court terme et à long terme. Elle se doit d’être rigoureuse, sincère et véritable à l’image des comptes financiers sur lesquels elle repose en partie. Elle est également tangible à l’image de la communication produit. Elle crédibilise, voire rassure, sur l’activité de l’entreprise et son avenir. Elle a tout à gagner à travailler en synergie avec les autres champs de discours de l’entreprise, en capitalisant sur leurs points forts.

La communication institutionnelle

35La communication institutionnelle est l’expression de la légitimité de l’entreprise dans la société. Que cette légitimité soit économique, sociale, politique, culturelle ou sportive.

36Il s’agit clairement d’une prise de position pour exprimer en quoi et comment l’entreprise contribue à la société. Elle s’adresse aux citoyens et à ses interlocuteurs, communément appelés stakeholders chez les Anglo-saxons. Elle concerne également les consommateurs qui ne manqueront pas d’être sensibles aux actions « non marchandes » et valorisantes de la marque et de l’entreprise à laquelle ils ont témoigné leur confiance et leur fidélité.

37La communication institutionnelle comprend la Responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE), proche du CSR des Anglo-saxons (Corporate Social Responsibility), le lobbying, et certains projets de sponsoring et de mécénat lorsqu’ils sont en prise directe avec la stratégie de l’entreprise et font corps avec son activité principale.

38S’agissant de la RSE, elle est souvent associée au développement durable mais a également trait aux matières sociales et économiques. La complexité de la responsabilité sociétale et du champ de discours qui en est le support relève de la nécessaire interaction entre les différentes parties prenantes. Les publics concernés ont en effet des attentes fort différentes liées à leur statut (gouvernants, ONG, consommateurs, salariés, et bien d’autres interlocuteurs potentiels). L’entreprise n’assume pas seule la maîtrise et la responsabilité de sa communication relative à la RSE.

39Par ailleurs, pour être crédibles, il faut que les enjeux soient réels et sérieux, quasi « planétaires ». Enfin pour mettre en œuvre une politique de communication globale, il faut aussi que le projet de RSE soit lié à l’activité de l’entreprise, et que sa finalité soit cohérente avec la stratégie de l’entreprise. Les projets de RSE qui ne concernent pas directement l’activité de l’entreprise, ou sur lesquels elle n’a pas d’impact direct au quotidien, sont moins efficaces et pertinents.

40Ainsi, il est encore plus judicieux pour une entreprise ayant une activité industrielle d’œuvrer pour le développement durable du fait des nuisances qu’elle peut générer sur la qualité de l’air, le réchauffement climatique, et la dépendance aux carburants fossiles, que pour une activité purement de service, par nature, moins polluante et moins consommatrice d’énergie.

41Le lobbying quant à lui constitue aussi un champ de discours institutionnel qu’il convient d’orchestrer avec soin pour éviter toute dissonance avec les autres communications de l’entreprise.

42Le lobbying se définit comme une pratique qui a pour finalité la défense d’intérêts privés et publics à l’égard du législateur, des gouvernants, et des décideurs au sens large.

43Né comme pratique professionnelle aux États-Unis et trouvant sa légitimité dans le premier amendement de la Constitution américaine, il est apparu en Europe dans les années 1970.

44Il est maintenant patent qu’il n’y a pas de bon lobbying sans une bonne communication. La communication s’étend en tout premier lieu du « position paper » (document de présentation de la position défendue par le lobbyiste), jusqu’à la communication globale de l’entreprise. Il est fondamental que l’information contenue dans le document présenté aux autorités publiques soit cohérente avec ce qu’ils peuvent lire dans les médias ou ce qu’ils peuvent savoir de l’entreprise à partir de sa communication. Ici encore, la synergie entre les différents champs de discours est source d’efficacité et de crédibilité. La reprise des grands thèmes de la communication corporate, de la politique institutionnelle de l’entreprise, des grandes valeurs de la marque et de leur incarnation dans le produit sera déterminante.

45Enfin les actions de mécénat et de sponsoring gagneront à être plus en phase avec les valeurs de l’entreprise et de la marque et à être le plus possible corrélées avec son activité. Il est toujours préférable d’incarner une activité plutôt que d’agir par procuration.

46Il en est de même du mécénat. Certaines marques ont ainsi oeuvré pour « l’art en mouvement ». Leurs voitures de course ont été peintes par des artistes contemporains de grande réputation, et elles ont participé à des courses de renommée mondiale. Le produit, la marque, la communication institutionnelle ont alors été étroitement associés… et l’événement perdure avec la présence de ses véhicules dans le musée de la marque et des expositions itinérantes renouvelées régulièrement.

Conclusion

47Comme le souligne Edgar Morin, « le lien fondamental évident qui existe entre communication et organisation dans les sociétés humaines est tout aussi fondamental dans l’organisation cellulaire du vivant ».

48L’enjeu humain de la communication est, selon lui, de communiquer « pour informer, pour s’informer, connaître, se connaître, expliquer, s’expliquer, comprendre, se comprendre ». L’enjeu est d’importance d’autant qu’« on assiste à une accélération de l’histoire », comme le déclarait déjà Daniel Halévy à propos du siècle précédent.

49L’avènement du « village global » est désormais une réalité, l’homme peut maintenant entrer en communication avec le monde. L’omnipotence d’Internet fait de la société du futur une société polycentrique.

50Se dirige-t-on vers la conscience universelle, vers une intelligence collective dont les réseaux numériques seraient le support, comme le prédit le philosophe Pierre Lévy ?

51Plus prosaïquement, la communication globale est bien une valeur centrale du XXI^e siècle. Avec la mondialisation, la concurrence s’intensifie, l’entreprise se doit d’évoluer dans un monde transnational de plus en plus exigeant où se mêlent toutes les formes de responsabilité. Elle doit assumer une responsabilité économique, gage de sa compétitivité et de sa résilience. Elle se doit d’adopter une démarche sociétale fondée sur l’éthique. L’entreprise, tout comme les autres organisations, doit faire face à une crise de confiance.

52Partout dans le monde, et pour tout sujet, le défi de la communication est le même : comment vaincre le scepticisme ambiant devenu la règle avec l’émergence des médias sociaux ? Créer la confiance par une communication crédible est un enjeu majeur. Selon Michael Maslanski, quatre principes régissent la crédibilité de toute communication quel qu’en soit le sujet. Ces principes s’énoncent comme suit :

53

« Be personal, be plainspoken, be positive, be plausible ».

• le premier principe, qui permet de créer la confiance est la personnalisation de la communication. La règle est simple, quoique difficile à accepter. Promouvoir une idée, ou un produit, a finalement peu à voir avec ce que veut dire l’entreprise, mais tout à voir avec ce que pense, croit ou veut le public auquel s’adresse le message ;
• le second principe qui tient à la clarté du message n’appelle pas de commentaire particulier, il est frappé au coin du bon sens. L’audience ne fait pas l’effort de chercher à comprendre un message inintelligible ou confus, il faut parler franc et user du style direct ;
• le troisième principe repose sur le caractère positif de la communication. Une communication négative suscite plus le mépris que l’adhésion. La communication se doit d’être tournée vers l’avenir, optimiste, et d’être plus « en faveur de » que « contre quelque chose ». Quand une entreprise est confrontée à un problème, elle a tout intérêt à reconnaître ce problème mais aussi à en assumer la responsabilité en trouvant des solutions pour y mettre fin, et éviter sa reconduction ;
• le quatrième principe concerne la plausibilité du message. Un message plausible se doit d’être neutre. Un message plausible ne dit pas au public ce qu’il doit penser, mais apporte des arguments factuels de nature à convaincre les plus sceptiques.

54La communication globale apportera sa pierre à l’édifice par sa cohérence, la différenciation qu’elle mettra en œuvre, et sa démarche honnête et transparente.

55Elle sera un levier stratégique pour permettre à l’entreprise de se développer et de défendre ses positions dans cette exaltante mais difficile bataille transnationale qui s’impose chaque jour davantage à chacun des acteurs. Les valeurs de la marque et de l’entreprise auront un rôle clef à jouer pour convaincre et séduire des consommateurs de plus en plus volatiles et exigeants.

56Elle constituera aussi en interne un outil managérial apte à faciliter la réussite des projets d’entreprise.

57Dans une société éclatée, face à une démobilisation du discours politique et à la perte des valeurs de consensus, l’entreprise, pourtant encore mal perçue dans certains pays comme la France, pourrait jouer un rôle historique. Elle pourrait devenir le réceptacle et le point de rencontre de nouvelles valeurs humaines, économiques et sociétales.