1Dans cette contribution [1] nous souhaitons interroger la place du pouvoir politique local dans la création des places de marché, ces lieux qui regroupent des acheteurs et des vendeurs en vue d’abriter leurs échanges économiques.

2L’implication du pouvoir local dans la conception de ces lieux est repérable au moins depuis le Moyen Âge (Pirenne, 1969, 1992). L’économie de cette période est structurée par la diffusion de foires et de marchés locaux qui fournissent un cadre sécurisé aux transactions. Ce cadre est assuré par une tutelle politique qui confère aux places de marché une armature juridique particulière (Arnoux, 2010). Mais le pouvoir politique ne se limite pas à garantir les conditions de l’échange. Il y trouve un intérêt propre. D’abord, comme le rappelle Max Weber (1982 [1921]), l’existence d’une place marchande permet à la maison seigneuriale de satisfaire ses propres besoins. Surtout, la tenue de ces places est un registre important du pouvoir des suzerains. À travers l’impôt exercé sur les marchands, la noblesse peut accéder à d’importantes sources de revenus (Allix, 1923).

3La fin de l’époque médiévale entraîne la dissolution de ces pouvoirs locaux au profit d’un mouvement de construction des États-nations. Aujourd’hui, cet échelon national est à son tour relativisé. La littérature académique évoque même un « retour des villes » (Le Galès, 2011). Il convient dès lors de questionner une nouvelle fois le rôle des autorités politiques locales dans la création des places de marché. Si les foires et les marchés locaux ont perdu de leur importance dans l’économie contemporaine, des formes modernes de places marchandes ont vu le jour. C’est le cas des centres commerciaux. Dans cet article, nous nous appuierons sur ce cas pour caractériser le rôle des élus locaux dans le développement des places de marché aujourd’hui.

4Pour tout un courant d’études urbaines néo-marxiste, la mise en retrait actuelle des États a instauré un contexte de concurrence dans lequel les villes luttent pour attirer les capitaux et les populations. Dans ce cadre, le « retour des villes » ne serait pas synonyme d’une plus grande autonomie politique mais plutôt d’une soumission aux intérêts des entreprises (Harvey, 1985, 1989). D’autres travaux portant sur le cas européen ont relativisé cette lecture. Ils montrent que, malgré l’implication des acteurs privés dans la conduite des villes, le personnel politique garde une position prééminente (Le Galès, 1995 ; Pinson, 2006). Qu’en est-il dans le cas de la création des centres commerciaux ? Les élus locaux ont-ils une capacité d’action face aux acteurs économiques qui stimulent la diffusion de ces places marchandes ? Si oui, en faveur de quel(s) enjeu(x) cette capacité est-elle mise au service ?

5Pour répondre à ces questions, nous questionnerons le rôle des élus locaux dans le déroulement de deux projets récents [2] : Bercy Village, inauguré à Paris en 2001, et Odysseum, inauguré à Montpellier en 2009. La réalisation de ces places marchandes est à chaque fois le fruit d’une action collective impliquant trois types d’acteurs : des acteurs immobiliers qui réalisent les constructions (promoteurs, investisseurs) ; des acteurs politiques qui délivrent des autorisations et libèrent des ressources foncières (élus, sociétés d’aménagement) ; et des détaillants qui occupent in fine les édifices (enseignes commerciales). Ces configurations tripartites peuvent prendre plusieurs formes allant de la coopération au conflit. Néanmoins, leur entretien est au cœur du processus d’élaboration des projets. C’est ici que le rôle du personnel politique local peut être objectivé car il apparaît sous sa forme concrète.

6En l’occurrence, nous souhaitons montrer que, dans le cas des projets Bercy Village et Odysseum, les élus locaux ont été des acteurs à part entière. Ils sont parvenus à mobiliser des ressources stratégiques pour s’opposer à certaines aspirations des promoteurs et des enseignes commerciales. Cette capacité d’action a été utilisée pour réorienter les projets en fonction des enjeux de l’attractivité urbaine auxquels faisaient face leurs villes à cette période.

Quelle capacité d’action pour les élus locaux dans les grands projets commerciaux ?

7Si le personnel politique peut conserver une position prééminente dans la fabrique de la ville, c’est notamment parce qu’il contrôle des ressources stratégiques. Les prérogatives d’urbanisme ou de maitrise foncière détenues par les élus locaux peuvent faire d’eux des acteurs incontournables dans l’activité des opérateurs privés qui font la ville.

8Une telle lecture s’applique aux projets urbains de centres commerciaux. En France, la construction d’un urbanisme spécifiquement commercial à partir des années 1970 donne aux élus locaux un moyen de réguler la création de commerces sur leur territoire (Monnet, 2008). Depuis la loi Royer de 1973, des « commissions départementales » sont mises en place localement en vue de délivrer des autorisations d’ouverture pour les plus grandes surfaces de vente [3]. Si les réformes successives ont fait évoluer la taille et la composition de ces commissions, une constante est de regrouper à la fois les élus communaux, intercommunaux et départementaux concernés par les projets. Des membres apolitiques, dont l’origine a aussi évolué avec le temps, sont associés à la délibération [4]. Mais ils restent minoritaires face aux élus qui concentrent, de par leur nombre, l’essentiel du pouvoir de décision [5].

9Sous réserve d’une entente entre la commune, l’intercommunalité et le département, les responsables politiques locaux détiennent ainsi un moyen de bloquer les projets. La littérature académique a émis quelques réserves quant à la capacité de ce dispositif à limiter effectivement les ouvertures (Monino et Turolla, 2008). Mais la régulation quantitative n’est qu’une dimension de l’implication du politique dans le développement du commerce. La loi de janvier 1993, dite « loi Sapin », modifie la loi Royer et donne aux commissions un pouvoir sur le contenu des projets soumis à approbation. Elle note par exemple : « Les projets ne sont soumis à l’examen de la commission qu’à la condition d’être accompagnés […] de l’indication de l’enseigne du ou des futurs exploitants des établissements […] Une nouvelle demande est nécessaire […] en cas de modification de la ou des enseignes » (Loi n° 93-122 du 29 janvier 1993).

10À partir des années 1990, il convient de considérer la dimension qualitative de l’action régulatoire des commissions [6]. Les autorisations d’ouverture constituent des ressources stratégiques dont la délivrance peut être accordée par les acteurs politiques à condition que se mette en place une procédure de co-production des caractéristiques du programme.

11La capacité des élus à s’intégrer dans le processus de définition des projets repose aussi sur la question foncière. Le profil des parcelles nécessaires à la réalisation d’un centre commercial fait bien souvent de la ville le principal interlocuteur pour un promoteur immobilier en quête de terrains à bâtir. En effet, la ville peut détenir des friches industrielles ou administratives. Elle détient surtout une prérogative unique : l’expropriation. Ce niveau supérieur de maîtrise sur les sols est un atout stratégique pour les élus locaux. Lorsqu’ils disposent de ressources foncières, ils procèdent généralement à la mise en place d’une Zone d’aménagement concerté (zac). La zac s’articule alors autour d’un « comité de pilotage » qui rassemble les différents élus territoriaux concernés, leurs sociétés d’aménagement et les promoteurs immobiliers. Une des prérogatives de ce comité est d’imaginer les caractéristiques du futur centre commercial. Dans ce cas, le contenu du projet est non seulement validé en commission mais aussi discuté en amont au sein de la zac.

Bercy Village et Odysseum : deux projets structurés par le personnel politique

12Dans les projets Bercy Village et Odysseum, les élus locaux ont exercé une forme de régulation qualitative. Ils sont intervenus non pas pour bloquer les projets mais pour façonner leurs caractéristiques. Leur implication est liée à la détention des ressources stratégiques que nous venons de décrire : la propriété foncière d’un côté, la délivrance des autorisations à travers les commissions de l’autre.

13L’inauguration en 2001 d’un centre commercial de 22 000 m² appelé Bercy Village s’inscrit dans un vaste projet de rénovation urbaine entamé à Paris à la fin des années 1960 et visant à rééquilibrer la ville à l’Est. Dans le 12^e arrondissement, s’étendait une friche de 277 hectares abritant autrefois un marché vinicole d’envergure nationale. En 1974, l’Atelier parisien d’urbanisme (apur) dessine un plan d’aménagement qui pose les principes de restructuration de cet espace. Il s’organise autour d’un vaste jardin public et associe : des logements dans sa partie nord, des équipements publics dans sa partie ouest, et des activités tertiaires dans sa partie sud. Après l’acquisition des charges foncières par la ville de Paris, la planification se met en œuvre en 1988 avec la création de la zac de Bercy. Sa direction est confiée à la semaest, une société d’économie mixte (sem) [7] rattachée à la commune [8]. Celle-ci imagine un cahier des charges très précis incluant un projet commercial.

14Il est alors prévu que l’ensemble marchand prenne place dans une ancienne allée bordée de chais inscrite quelques années auparavant à l’inventaire des monuments historiques. Un autre volet du cahier des charges porte sur le contenu du futur centre commercial et préconise là encore une reprise de l’histoire vinicole du quartier.

15La semaest confie ce volet à la société immobilière zeus qui rachète les parcelles de terrain en s’engageant à respecter la volonté des élus. Néanmoins, zeus parvient difficilement à réunir des enseignes commerciales pour intégrer ce projet. La santé financière fragile de l’entreprise et la crise immobilière des années 1990 explique en partie ce fait. Les contraintes fournies par le cahier des charges aussi. Le promoteur tente alors de redéfinir le projet sur un modèle plus habituel. Sous les chais historiques, zeus imagine un sous-sol en vue d’intégrer des grandes surfaces spécialisées. Une solution désapprouvée par la société d’aménagement en charge de la zac :

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« [zeus] ils sont allés voir un conseiller en immobilier commercial et il leur a dit : “il faut faire un sous-sol. Il faut faire un Bricorama”. On a été gênés parce qu’on voyait bien qu’ils étaient enfoncés, et on n’avait pas envie de les enfoncer encore plus, mais on a été obligés de dire : “non” […] Ça n’allait pas, ça dénaturait complètement l’esprit et les accords passés. Donc on a fait en sorte que la ville dise “non” en commission ».

17Le projet est ainsi bloqué par la commission dans laquelle les élus communaux à l’origine de la zac détiennent un pouvoir important. Cette décision sera un des principaux facteurs conduisant au départ du promoteur immobilier en 1996 (Park, 2008). Le projet est alors transféré à un nouvel opérateur : Altaréa. Son implication s’accompagne là encore d’injonctions précises :

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« En réunion on leur a expliqué : “nous on ne veut pas de chaines”. Ce qu’on souhaite idéalement, c’est que ce soit des enseignes dont c’est la première création. On leur avait bien expliqué et la première enseigne que l’on propose à notre agrément c’est un Tex Mex […] On les a convoqués chez nous et on leur a dit : “vous vous foutez de nous là ?”. Là, ils se sont dit : “ok, il faut qu’on aille au charb” ».

19Cette forte implication politique dans la définition du centre commercial se retrouve de façon comparable dans le projet Odysseum. Ce centre commercial de 45 000 m² ouvert en 2009 à Montpellier trouve lui aussi son origine dans une initiative publique (Arab, 2001). Avec l’arrivée de Georges Frêche à la mairie à la fin des années 1970, le développement de la ville s’intensifie et se concentre sur un axe prioritaire allant du centre vers la mer. Dans ce couloir urbain se trouvent des terrains agricoles en bordure de ville. Une zac de 50 hectares, appelée Portes de la Méditerranée, y est créée dans les années 1990. L’aménagement de la zone est confié à la serm, une société d’économie mixte rattachée à la communauté d’agglomération et à sa ville-centre [9], toutes deux dirigées par Georges Frêche.

20Le pouvoir politique accompagne la zac d’un cahier des charges précis devant aboutir à la création d’un « pôle ludico-commercial » d’envergure régionale. Ainsi, lorsque la serm acquiert la propriété des terrains après des procédures d’expropriation, elle recherche un opérateur immobilier capable d’honorer ces attentes politiques. La société Icade sera choisie :

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« On a attribué une grosse parcelle à Icade. Après moultes négociations la serm, Icade et l’Agglo ont fait un deal : “ok pour vendre la parcelle à Icade pour réaliser un centre de plus de 50 000 m² à la condition que dans le concept présenté soit incorporé le pôle ludique” [déjà programmé par la serm] ».

22Le cas d’Odysseum illustre ainsi une situation où la possibilité pour un acteur économique de réaliser un centre commercial est accordée à la condition qu’il accepte d’intégrer dans son projet une partie pensée par les élus locaux. En l’occurrence, il s’agissait d’intégrer une zone ludique conçue autour d’une patinoire, d’un aquarium et de plusieurs restaurants. La détention de ressources foncières sous-tend ces injonctions politiques. La délivrance des autorisations d’ouverture aussi. En effet, l’opérateur qui ferait l’acquisition d’autres parcelles pour réaliser un projet indépendant n’obtiendrait pas l’accord de la commission départementale.

23On voit donc que, dans le cas d’Odysseum comme dans celui de Bercy Village, les responsables locaux ont eu une capacité d’action significative face aux acteurs économiques. Mais ils ne l’ont pas mobilisé pour stopper la déferlante des capitaux privés dans leur ville. Ils se sont appuyés sur leurs ressources stratégiques pour intégrer le processus de définition des programmes. Comme nous le disions, le pouvoir régulateur des élus a été qualitatif.

Une capacité d’action mise au service des politiques urbaines d’attractivité

24Il convient dès lors de s’interroger sur le sens que prend l’implication des élus locaux. Si leur capacité d’action est utilisée pour mettre en place une co-production : en fonction de quel(s) enjeu(x) tentent-ils d’orienter les programmes ?

25Pour Odysseum comme pour Bercy Village, une même intention se dessine derrière l’intervention des élus. Dans les deux cas, le centre commercial est vu comme une occasion de renforcer l’attractivité du territoire et d’attirer de nouvelles populations. Une attention particulière est alors accordée au contenu marchand des projets. En participant à la sélection des points de vente qui intègreront les édifices, les décideurs locaux (via leurs sociétés d’aménagement) tentent de forger un équipement urbain capable de stimuler le rayonnement de leur territoire.

26Le cas de Bercy Village illustre de façon emblématique cette implication des élus locaux dans les phases de construction de l’offre de points de vente. Dans le cahier des charges que la semaest confie au promoteur immobilier, les termes « centre commercial » et « galerie marchande » sont soigneusement évités au profit de l’idée d’un « village commercial ». L’objectif politique est de créer un équipement original :

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« On ne voulait surtout pas que ce soit un centre commercial avec un Bricorama et un Carrefour, surtout pas. On voulait faire un truc particulier ».

28Les élus parisiens et leur société d’aménagement sont ainsi les porteurs d’une logique de singularisation de l’offre de points de vente. Dès les prémices du projet, une thématique est associée au centre commercial. Les élus souhaitent que Bercy Village incarne la tradition vinicole et gastronomique du quartier de Bercy. Ils souhaitent de ce fait que la recherche de commerçants soit conduite sur le thème du « vin, de l’agroalimentaire et de la culture ».

29Comme nous l’avons déjà noté, zeus ne parvient pas à réussir une telle programmation commerciale. Altaréa, le deuxième promoteur, va s’y employer en obtenant néanmoins un élargissement de la thématique de départ. Le promoteur oriente la recherche d’enseignes sur le thème de la « culture et des loisirs ». Dans ce cadre, il obtient la venue des cinémas ugc qui ouvrent à Bercy Village en 1998. Il parvient à y associer des restaurants. Une façon de rester dans le cadre thématique tout en développant une complémentarité entre les activités.

30Dans les deux tiers restants du projet, le promoteur oriente ses recherches sur des commerces du secteur de l’ameublement, de la décoration et de l’alimentation. Contraint par une injonction forte à la singularisation, il privilégie la recherche d’enseignes nouvelles. C’est le cas de commerces comme Oliviers&Co qui naîtront avec l’ouverture de Bercy Village. Mais dans ce cas, la solvabilité des commerçants-locataires n’est pas garantie pour le promoteur. Altaréa se rapproche alors des enseignes habituellement rencontrées dans les centres commerciaux avec une proposition spéciale :

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« Il fallait qu’on trouve des concepts qu’on n’avait jamais vus ailleurs. Alors c’était compliqué […] On a réfléchi et on est allé voir Monoprix et on a dit : “on veut bien que vous veniez mais vous nous inventez un concept”. Ils ont dit : “d’accord” […] Il fallait qu’il y ait quelque chose de différent ».

32Ainsi, la plupart des points de vente installés à Bercy Village sont des formats nouveaux fonctionnant comme des variantes de formats plus anciens. C’est ici que Monoprix a ouvert son premier Monop Store et que la fnac a implanté fnac Eveil et Jeux. Séphora a imaginé un Séphora Blanc alors que Quicksilver a laissé l’enseigne Roxy pour créer Boardriders. Pour concrétiser le projet, le promoteur a ainsi dû mettre en œuvre un travail d’hybridation entre les volontés politiques locales et les stratégies globales des entreprises de distribution. Il s’est aussi appuyé sur la volonté de diversification du groupe Club Med initialement spécialisé dans les villages vacances qui a mis au point à Bercy Village un nouveau concept sportif et festif : le Club Med World.

33Cette influence exercée par les élus parisiens sur la programmation commerciale doit être replacée dans une stratégie plus large visant l’attractivité urbaine. Dans nos entretiens, le projet de centre commercial est régulièrement associé à la volonté d’attirer de nouvelles populations dans l’est parisien :

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« Cette zac [de Bercy] est considérée comme la meilleure zac réalisée à Paris depuis pas mal de temps. On est très fier de l’avoir faite. Bercy Village c’est quand même dans les guides touristiques… et ça c’est super intéressant ».

35En associant le centre commercial à l’histoire du quartier et plus précisément à celle de la viniculture, de nombreux ingrédients ont été rassemblés pour correspondre aux attentes des touristes. Plus généralement, le projet Bercy Village a été configuré pour attirer des consommateurs de produits ou d’expériences culturels. En proposant un centre commercial thématique à proximité d’immeubles de bureaux, le projet s’adresse directement à un public d’actifs issue de la classe moyenne cultivée disposant d’un pouvoir d’achat significatif. Le directeur du centre convient :

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« On n’est pas luxueux à Bercy Village, on est qualitatif, culturel et ludique, mais c’est un positionnement plutôt haut de gamme ».

37Comme celui de Bercy Village, le cas d’Odysseum témoigne de l’interconnexion qu’il peut y avoir dans un projet de centre commercial entre, d’un côté, une construction politique de l’offre marchande et, de l’autre, une recherche d’attractivité urbaine. En effet, les élus montpelliérains ont largement contribué à l’élaboration du contenu du futur centre commercial. Comme le décrit un des aménageurs d’Odysseum, cette implication politique est étroitement liée à l’objectif de notoriété et d’attractivité que la ville s’était fixé :

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« [Au lancement du projet] les politiques nous disaient : “attention on n’y fera pas n’importe quoi, recherchons les enseignes ou les concepts qui feront une renommée nationale et européenne pour notre ville” ».

39Comme à Paris, les responsables locaux montpelliérains ont porté un effort de singularisation de l’équipement commercial. Dans l’introduction du dossier de presse de juin 2006, Georges Frêche n’évoque pas un « centre commercial » mais une « zone de vie », « un concept unique en Europe » qui allie le ludique et le commercial. La stratégie de singularisation est là encore portée par un travail de thématisation de l’offre marchande. L’accent est mis sur les divertissements. Mais la thématique n’est pas laissée à l’interprétation d’Icade, le promoteur en charge du projet. Comme nous l’avons décrit plus haut, la serm distingue la galerie marchande de la zone ludique et se charge de la réalisation de la seconde à la condition que le promoteur immobilier la réintègre par la suite :

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« Le problème c’est qu’en France … investir dans le ludique c’est-à-dire Bowling, Karting, Murs d’escalade … il manque les investisseurs. Donc quand nous avons vendu [les parcelles de terrain] nous avons signé un protocole avec Icade en disant expressément que le promoteur s’engage à racheter tout le pôle ludique qui sera réalisé par l’aménageur. C’est un montage assez complexe ».

41Dans ce cadre, la serm procède à l’implantation d’une patinoire, d’un aquarium, d’une piste de karting et de plusieurs restaurants. Avec une telle offre de divertissement, l’objectif du personnel politique était d’affirmer Montpellier comme une centralité régionale, voire inter-régionale. Positionné au bord d’une autoroute allant de l’Espagne à l’Italie, le projet entendait augmenter le rayonnement du territoire dans les moments de divertissements. Une posture comparable à ce que Cynthia Ghorra-Gobin (2002) repère pour le cas du Mall America à Minneapolis [10]. Des concepts proches de ceux que l’on retrouve dans les parcs d’attraction ont d’ailleurs été envisagés :

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« Je ne vais pas dire que c’est la folie de Georges Frêche mais c’est vrai que s’il était encore là on aurait surement une piste de ski comme à Dubaï sachant qu’il y en a une qui vient de s’ouvrir en Espagne ».

43Dans les projets Bercy Village et Odysseum, les élus ont envisagé le contenu marchand du centre commercial comme un levier de leur politique locale d’attractivité. En portant un effort de singularisation de l’équipement marchand, ils se sont efforcés de bâtir un centre commercial qui ne ressemblait pas à celui des autres villes et qui pouvait constituer un élément de différenciation. Dans les deux projets l’offre de points de vente a été thématisée. Cette thématisation n’a pas été une volonté des promoteurs ou des enseignes mais bien des responsables politiques. Le projet de centre commercial a été à chaque fois perçu comme une occasion de renforcer l’identité territoriale, de rendre la ville lisible et visible.

Une construction politique en tension avec la conception commerçante

44L’influence politique exercée sur la conception des deux projets a généré des tensions dans les relations avec les acteurs économiques impliqués dans les réalisations. Le blocage du programme présenté par zeus à la cdec de Paris en est une illustration. Ces tensions reposent sur l’antagonisme du modèle de centre commercial porté par les élus d’un côté, et par les promoteurs et les enseignes de l’autre.

45Pour les acteurs économiques, le centre commercial doit idéalement être conçu dans le respect d’un principe de hiérarchie des surfaces de vente. Il s’agit d’intégrer d’abord une grande surface (généralement alimentaire). C’est la « locomotive ». Ensuite, il convient d’organiser la venue de plusieurs moyennes surfaces. Ces adhésions doivent alors créer un effet d’entraînement auprès des boutiques plus petites désireuses de se localiser à côté de ces générateurs de flux. En ce qui concerne le nom des enseignes qui viendront composer les rangs de chacune des catégories de surfaces, l’activité des promoteurs repose sur deux régularités. La première est de placer quelques éléments reconnus du commerce de détail dans tous les centres où ils en ont la possibilité. Dans nos entretiens, les promoteurs évoquent le triptyque : fnac, zara et h&m. Mais à l’exception de ces moyennes surfaces reconnues, la seconde modalité de leur activité consiste à adapter le centre commercial aux caractéristiques de l’environnement. Ici, les opérateurs immobiliers mobilisent abondamment la notion de « zone de chalandise ». Les enseignes regroupées dans un centre commercial, et notamment les plus petites, doivent idéalement correspondre au profil des ménages localisés dans cette zone. Comme le décrit la responsable de la commercialisation de la société immobilière en charge d’Odysseum :

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« Il faut que l’assortiment [d’enseignes] soit en adéquation avec la sociologie du lieu, avec les conditions d’accès, en gros c’est le pouvoir d’achat de la zone de chalandise ».

47Pour Bercy Village comme pour Odysseum, des études de marché ont été menées. Elles ont permis aux opérateurs immobiliers d’anticiper la zone d’influence que pourrait avoir leur futur centre commercial et de comprendre le profil des ménages qui s’y trouvent. Ces données ont été mobilisées ensuite pour établir le contact avec les enseignes. La « zone de chalandise » est en effet un critère central de décision pour ces dernières. Les propos tenus par le responsable d’une grande enseigne commerciale présente à Odysseum en témoignent :

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« Notre boulot c’est de faire un premier filtre [parmi les propositions des promoteurs]. Ce qu’on fait c’est regarder l’étude économique de la ville, avec les zones de chalandise et les ratios de base […] C’est le taux de chômage, le taux d’actifs sur les inactifs. Nous, on a des critères importants sur le taux de jeunesse parce qu’une marque comme la nôtre c’est plutôt 25-45 ans. On doit avoir la mère et la fille. Si on n’a pas l’étudiant ce n’est pas bon. On regarde tous ces ratios ».

49Ici, émerge l’antagonisme entre une conception du centre commercial que l’on pourrait qualifier de « politique » et une autre que l’on pourrait qualifier de « commerçante ». En effet, alors que la notion de « zone de chalandise » est centrale dans le discours des promoteurs et des enseignes, elle est absente dans celui des élus.

50Nos développements précédents permettent de comprendre que, pour les élus montpelliérains ou parisiens, le projet de centre commercial n’a pas été envisagé en premier lieu comme une façon de satisfaire des besoins d’achats exprimés localement. Il a plutôt été une occasion de marquer le territoire pour stimuler son attractivité et faire converger des populations nouvelles. Comme les acteurs économiques, les acteurs politiques ont subordonné les caractéristiques du futur centre commercial à leur vision du territoire. Mais ils ont endossé une vision différente. À l’inverse des promoteurs et des enseignes, ils se sont appuyés sur une projection future du territoire. Il s’agissait moins de trouver des enseignes qui répondent à une clientèle locale mais plutôt de favoriser l’ancrage de détaillants pouvant déclencher la transformation du territoire. Alors que dans la conception commerçante le centre commercial est vu comme la conclusion d’un territoire déjà formé, dans la conception politique il est vu comme le prélude à un territoire nouveau capable de s’affirmer dans un contexte de concurrence urbaine.

51Ceci forme la matrice des tensions et des rapports de force qui opposent les acteurs politiques et les acteurs économiques dans les deux projets. Bien que les promoteurs immobiliers reprennent la vision des détaillants du fait de leur relation de clientèle avec ces derniers, l’aboutissement des projets nécessite parfois de faire valoir la vision politique au détriment d’une lecture uniquement centrée sur les questions de chalandise. C’est ce que nous apprend l’histoire des projets Odysseum et Bercy Village.

Capacité d’action politique et attrait économique des territoires

52Ceci pose la question de la spécificité de ces deux cas. Les acteurs économiques reprennent-ils les attentes politiques de la même façon sur tous les territoires ? L’exemple du projet Jaude mené à Clermont-Ferrand à la même période pourrait conduire à des conclusions inverses. Dans ce cas, les élus municipaux ont accordé de nombreuses faveurs aux opérateurs immobiliers afin de susciter leur venue, notamment en abaissant le prix des terrains (Boisnier, 2014). Ce contre-exemple nous encourage à penser que, même si les responsables locaux ont accumulé des ressources leur permettant d’intervenir dans les projets, ces ressources ne sont utiles que si le territoire possède un attrait suffisant aux yeux des acteurs économiques. Dans le cas inverse, les promoteurs et les enseignes peuvent opter pour une stratégie de « défection » (Hirschman, 1970) lorsque les injonctions politiques contreviennent à leur appréhension du projet.

53En l’occurrence, les aires urbaines de Paris et de Montpellier étaient particulièrement attrayantes pour les enseignes et pour les promoteurs au cours des années 2000. Pour cause, l’aire urbaine de Paris est de loin la plus peuplée de France avec 12,2 millions d’habitants (la deuxième, celle de Lyon, est largement derrière avec 2,2 millions). Le cœur de l’agglomération concentre un taux important de cadres, de professions intellectuelles, de chefs d’entreprises et de professions libérales qui se distinguent par des revenus élevés. Enfin, pour le cas spécifique de Paris, cette adresse est devenue une source de prestige pour les détaillants du prêt-à-porter du monde entier qui convoitent une telle localisation. De son côté, l’aire urbaine de Montpellier possède un attrait pour les acteurs du commerce de détail non pas du fait de sa taille, mais de son dynamisme. Elle ne compte que 560 000 habitants mais possède le taux d’évolution démographique le plus élevé de France derrière Toulouse [11]. Par ailleurs, avant les années 2000, le niveau de présence des grandes enseignes internationales aujourd’hui répandues était encore faible (aucun magasin h&m ou ikea par exemple).

54À Paris comme à Montpellier, le contexte était donc très peu favorable à la mise en place d’un rapport de force basé sur une menace de défection. Les acteurs économiques ont plutôt optés pour une stratégie de « prise de parole » (Hirschman, op. cit.) les ayant conduit à intégrer les élus dans le processus de définition des centres commerciaux.

Conclusion

55Dans les projets Bercy Village et Odysseum, les élus locaux se sont illustrés par leur capacité d’action face aux acteurs économiques. Ils ont mobilisé les ressources stratégiques à leur disposition (prérogatives foncières, délivrance des autorisations) pour intervenir dans les réalisations en tant que coproducteurs des programmes. Cette régulation qualitative du développement commercial montre que les places de marchés font encore aujourd’hui l’objet d’une attention et d’une influence politique.

56L’originalité de la situation actuelle réside dans les motifs de l’intervention politique. Par rapport à la situation médiévale évoquée en introduction, la création d’une place de marché dans une ville est moins une occasion d’accroître le prestige des gouvernants ou la satisfaction de leurs besoins d’approvisionnement, mais plutôt un moyen d’accroître l’attractivité de leur territoire dans un contexte urbain concurrentiel. En effet, la mondialisation et le retrait des États incitent les autorités locales à se lancer dans de grands projets qui stimulent la notoriété des territoires et font converger des populations et des capitaux (Fainstein, 2008 ; Demazière et Rodriguez, 1999). Ces grandes réalisations ne forment pas la majeure partie des mètres carrés produits dans les villes mais elles sont amenées à l’incarner par leur caractère emblématique. C’est le triomphe de la grande opération. Elle n’est pas motivée par des économies d’échelle. Un urbanisme de réplication y parviendrait bien mieux que la logique de singularisation que nous avons notée. Ce qui est visé c’est un « effet d’image », un appel d’air favorisant la convergence des ressources (Bourdin, 2001). Les projets de centres commerciaux deviennent ainsi des occasions de marquer un territoire, de faire de la ville un lieu de destination où l’on consomme mais aussi que l’on consomme en tant que tel.

57Cette façon d’appréhender le projet de centre commercial génère des résistances de la part des acteurs économiques qui véhiculent un modèle de centre commercial sensiblement différent. Cependant, dans les cas Bercy Village et Odysseum, les entreprises ont opté pour une stratégie de prise de parole conduisant à intégrer les propositions des élus locaux dans les programmes. Selon nous, cette reprise des attentes politiques doit être analysée à l’aune de l’attrait que constituaient les villes en question pour les acteurs économiques à cette période.

58À travers le cas des projets de centres commerciaux, cet article apporte finalement une contribution originale au débat sur la gouvernance urbaine. Il montre qu’il existe dans le même temps une capacité d’action politique à l’échelle des villes et une diffusion du registre de l’attractivité urbaine parmi les élus. Cette double assertion pourrait sembler paradoxale. Tout comme le terme « politique urbaine d’attractivité » tant le dernier mot suggère plutôt un conformisme accru envers les logiques de marché et notamment envers celles de concurrence. L’histoire des projets Bercy Village et Odysseum permet de dépasser cette opposition. Elle permet de comprendre que, lorsque l’attractivité urbaine est visée par les responsables locaux, cela se traduit effectivement par une propension supérieure à accueillir des projets de centres commerciaux, mais cela conduit aussi les responsables politiques à envisager ces projets à l’aune de critères différents de ceux que véhiculent les commerçants et les promoteurs. Dans nos deux cas, la définition politique a été en partie opposée à la définition que formulaient les acteurs économiques. On comprend donc que la diffusion des raisonnements économiques dans les villes n’aligne pas nécessairement les intérêts des acteurs politiques sur ceux des entreprises. Contrairement à ce que suggère la géographie néo-marxiste anglo-saxonne (Harvey, 1985), lorsque les élus endossent des logiques d’action inhérentes à la sphère marchande, ils n’acceptent pas forcément de satisfaire les intérêts des acteurs qui en sont issus. D’où les tensions qui traversent les projets de centres commerciaux dont nous avons tâché de rendre compte dans cet article.