Concept essentiellement étudié par des anthropologues et des spécialistes du marketing, l’authenticité désigne une préoccupation diffuse propre à notre modernité. Selon l’approche durkheimienne, la modernité est caractérisée par la division accrue du travail et la segmentation des activités et des espaces. D’après l’analyse wébérienne, la modernité se distingue par une rationalité instrumentale et le désenchantement du monde. Certains modernes pensent néanmoins que la réalité est ailleurs, dans d’autres périodes historiques ou dans d’autres modes de vie plus purs ou plus simples. Depuis quelques années, on assiste ainsi à une demande croissante d’authenticité. Elle est essentiellement portée par une classe moyenne urbaine. Cette aspiration à l’authenticité peut être définie, de manière générale, comme « une demande de biens dont la signification se rapporte à un ailleurs idéalisé » (Warnier, 1994, p. 10). Il n’est pas nécessairement un ailleurs physique, mais essentiellement un ailleurs rêvé qui prend un caractère idéal, prémoderne, traditionnel, harmonieux, vrai ou singulier. Il échappe à notre modernité ou à la société de consommation. Cette demande d’authenticité repose donc sur une construction de l’ailleurs opposé à l’ici, et sur une série d’oppositions symboliques structurantes. Elle s’applique aussi bien aux objets (authenticité intrinsèque de l’objet) qu’à l’expérience individuelle éprouvée au contact de ceux-ci, de paysages ou de groupes d’individus (authenticité existentielle) (Wang, 1999)…